سامانه پژوهشی – بررسی ارزش از دیدگاه مشتریان شرکت ایرانسل- قسمت ۴

در رابطه با تعریف فوق باید برخی از مفاهیم شفاف سازی شوند:
۱- نیازهای تصریح شده معمولاً در یک قرارداد یا طرح وجود داشته و به وضوح قابل شناسایی هستند.
۲- نیازهای تلویحی باید شناسایی شوند چرا که در اغلب موارد خریدار نمی‌داند که به چه سطحی از کیفیت نیاز دارد یا می‌تواند آن را بپذیرد.
۳- نیازها معیارهای مشخص شده یا نامشخص هستند و اغلب شامل جنبه‌هایی نظیر، قابلیت استفاده، قابلیت اتکا، قابلیت نگهداری، ایمنی، هزینه و محیط زیست می‌باشند. (فارسی جانی و زندی، ۱۳۸۹)
۲-۲-۳- پنج ویژگی در کیفیت
اگر کسی از شما بپرسد «کیفیت چیست؟» شما چه خواهید گفت؟ شما ممکن است با موقعیتی که دارید جوابی بدهد. مثلاً اگر شما در رستوران باشد، کیفیت ازنظر شما ممکن است غذای خواب، سرویس بدون عیب و نقص، لباس مناسب سرویس دهندها و چیزهایی از این قبیل معنی بدهد. (فارسی جانی و زندی، ۱۳۸۹)
و اگر در یک ساندویج فروشی باشید شما ممکن است کیفیت را در غذای خوب، محیط و لوازم سرویس تمیز معنی کنید. توجه داشته باشید معنی کیفیت نسبت به موقعیت‌ها متفاوت است. همچنین نسبت به سلیقه انسان‌ها نیز فرق می‌کند. مثلا در یک مهمانی ممکن است قهوه خوب را در غلیظ و شیرین بودن آن بداند و یک نفر دیگر در شیر زیاد داشتن و شیرین نبودن آن. بعلاوه ذائقه‌های متفاوت مردم می‌تواند در تعریف کیفیت اثر پذیر باشد. این مثال یک حقیقت مهم درباره کیفیت را بیان می‌کند: «کیفیت توسط مشتری تعیین می‌گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده» به عبارت روشن‌تر “کیفیت مجموعه‌ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می‌کند.” (فارسی جانی و زندی، ۱۳۸۹)‌‌‌‌‌‌‌‌ با نگاهی به موارد ذیل می‌توان مفهوم کیفیت را بهتر درک کنیم.
۱- کیفیت توسط مشتری تعریف می‌شود:
مهم‌ترین ویژگی‌ کیفیت پیوند آن با مشتری است. کیفیت همان چیزی است که مشتری می‌گوید. یعنی باید درست همان چیزی که او می‌خواهد به او داده شود. بنابراین رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد.
رضایت مشتری= کیفیت خروجی (محصول یا سرویس) + کیفیت ورودی (فرایند)
۲- کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند:
ما دو نوع مشتری داریم: درونی و بیرونی. مشتریان بیرونی کسانی در خارج از شرکت هستند که کالا و خدمات را از ما دریافت می‌کنند. و مشتریان درونی کسان از همکاران ما هستند که فرایند بعدی کار ما را انجام می‌دهند.
۳- کیفیت باید در فرایند کار نیز همانند محصول و خدمات توأماً اعمال شود:
کیفیت در فرایند به مواردی اطلاق می‌شود که ما در انجام کار خود مراعات می‌کنیم تا نیاز مشتریان تامین گردد. کیفیت کالا و خدمات ما بستگی به آن دارد که آیا مشخصات کالاها یا خدمات ما مطابق با خواسته های مشتری هست یا خیر؟ معمولاً مشتری محصولی را ترجیح می‌دهد که بطور مناسب کارکرده و با خواسته‌های او مطابقت داشته باشد. دیگر خصوصیات کیفیت یک محصول عبارتنداز: بی نقص بودن، قابل اطمینان بودن، قیمت منطقی و معقول داشتن. با دوام بودن، خوش جلوه دادن.
کیفیت خدمات به این معنی است که خدماتی که به مشتری می‌دهیم باید او را خوشحال کند، اطلاعات صحیح و دقیق به او بدهد، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمینان بخش باشد، همواره توجه خاص به وی داده شود.
کیفیت فرایند، کیفیت محصول و کیفیت خدمات هر سه ارتباط نزدیکی به یکدیگر دارند و هر کدام از دیگری تاثیر می‌پذیرند.
بنابراین کافی نیست که تنها در یکی از موارد فوق درجه یک باشید. اگر، بهترین تلویزیون دنیا را تولید می‌کنیم ما باید مطئمن باشیم که فرایند ساخت و فرایند خدمات درجه یک باشد.
۴- کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح در دفعه اول و برای همیشه. برای تامین احتیاجات مشتریان درونی خود و همچنین مشتریان بیرونی ما نیاز به داشتن استاندارد «صدرصد درست» داریم. وقتی ما درباره دستیابی به هدف «صدرصد درست» را رعایت کنیم هر کاری که انجام می‌دهیم می‌تواند صدرصد درست باشد هم در بار اول و هم در دفعات بعدی.
۵- کیفیت یک طریقه زندگی است.
کیفیت چیزی نیست که ما فقط در طول یک مسابقه نیل به کیفیت، به آن بپردازیم‌. کیفیت باید جزئی از فرهنگ کاری یک شرکت باشد. هر یک از افراد یک شرکت اعم از مدیر، سرپرست،‌ مدیرعامل و کارگران باید نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روی آن کار کنند. (فارسی جانی و زندی، ۱۳۸۹)
۲-۲-۴- کیفیت از دیدگاه مشتری
ادوارددمینگ^[۱۵] مولف و مشاور کیفیت می‌گوید مشتری مهم‌ترین عنصر خط تولید است. کیفیت باید در جهت نیازهای بالقوه و بالفعل مشتری باشد. از این دیدگاه کیفیت محصول و خدمت با آنچه مشتری می‌خواهد و به آن می‌پردازد تعریف می‌شود و از آنجا که خواسته‌های مشتریان از محصول متفاوت است، انتظارات کیفی مختلفی به وجود می‌آید. محصولات و خدمات با تفاوت‌های ارادی در کیفیت جهت برآورد کردن خواسته‌ها و نیازهای متنوع شخصی مشتریان طراحی شده‌اند.( صالح‌نیا و زارعی، ۱۳۹۰)
مناسب بودن برای استفاده، یعنی اینکه محصول یا خدمت چقدر خوب کار می‌کند و آنچه فرض شده انجام می‌دهد. کیفیت طراحی شامل طراحی ویژگی‌های کیفیت در یک محصول یا خدمت، یا به عبارتی طراحی ابعاد کیفیت که مشتری در جستجوی آن است، می‌باشد. (صالح نیا و زارعی، ۱۳۹۰)
مشتری به دنبال محصولی با شرایط زیر است:
عملکرد: بیانگر ویژگی‌های عملیاتی خاص یک محصول است، برای مثال یک ماشین چقدر کار می‌کند یا مسافتی که ماشین در ساعت طی می‌کند چقدر است.
شکل محصول: اقلام مختلف اضافه شده به ترکیب اولیه مثل دستگاه پخش CD داخل ماشین و چرم داخل ماشین.
قابلیت اطمینان: احتمال اینکه یک محصول در یک محدوده‌ی زمانی مورد انتظار خوب کار کند، یعنی یک تلویزیون بدون تعمیر ۷ سال کار کند.
تطابق: میزانی که محصول استانداردهای از قبل تعیین شده را برآورده می‌کند.
دوام: تا چه زمانی محصول عمر می‌کند یا محدوده عمر قبل از تعویض چقدر است. برای مثال یک جفت کفش از مراقبت صحیح، انتظار می‌رود چقدر عمر کند.
ارائه خدمات پس از فروش: سهولت تعمیر کردن، سرعت تعمیرات و رضایت و خشنودی از تعمیر انجام شده.
زیبا شناسی: محصول چه شکلی دارد و یا چه طعم و بویی دارد.
ایمنی: اطمینان از این که مشتری دچار خسارت و ناراحتی خواهد شد. در مورد خودروها ایمنی از اهمیت بالایی برخوردار است.
سایر ملاحظات: ادراکات ذهنی بر پایه نام و نشان، معرفی کردن با آگهی و تبلیغات.
این ویژگی‌های کیفیت توسط مشتری نسبت به هزینه تولید سنیجده می‌شود. عموماً مشتریان برای سطحی از کیفیت که انتظار دارند پول می‌پردازند. اگر آنها از کیفیت محصول راضی باشند برای آن پول پرداخت می‌کنند. ابعاد کیفیت خدمت تا حدی از محصول تولیدی متفاوت است. کیفیت خدمت بطور مستقیم به زمان و تعامل بین مشتری و کارکنان مربوط می‌شود. (صالح نیا و زارعی، ۱۳۹۰) اوانزولیندسی ابعاد کیفیت خدمت را به شرح زیر مشخص کرده‌اند:
۱- به موقع بودن: چه زمانی طول می‌کشد مشتری منتظر خدمت بماند و این که آیا ارائه خدمت بموقع انجام می‌شود یا خیر. برای مثال آیا بسته‌ای که باید شبانه به دست مشتری برسد، شبانه تعدیل می‌شود یا نه؟
۲- کامل بودن: آیا هر چیزی که مشتری درخواست کند آماده می‌شود؟ آیا برای یک سفارش پستی از کاتولوگ محصول به همان نحوی که مشتری می‌خواهد تکمیل می‌گردد؟
۳- رضایت: چطور کارکنان با مشتریان رفتار می‌کنند.
۴- ثبات: آیا همان سطح خدمت برای هر مشتری و هر زمانی آماده است؟ آیا روزنامه‌تان هر صبح بموقع تحویل می‌گردد؟
۵- قابلیت دسترسی و مناسب بودن: چقدر دستیابی به خدمت راحت است.
۶- امنیت آیا خدمت در هر زمانی درست انجام می‌شود؟ آیا گزارش بانک و کارت اعتباری شما هر ماه درست است؟