تحقيق – بررسی ارزش از دیدگاه مشتریان شرکت ایرانسل- قسمت ۵

۷- پاسخگو بودن: چطور شرکت با وضعیت های غیرطبیعی که غالباً در ضمن خدمت به یک مشتری اتفاق می‌افتد، خوب برخورد می‌کنند. (صالح نیا و زارعی، ۱۳۹۰)
چنین امری نیازمند این است که شرکت به آنچه مشتری می‌خواهد و نیاز دارد دسترسی داشته باشد. تحقیق از نیازهای مشتری تعیین می‌کند چه نوع محصولاتی مطلوب هستند و تعیین سطح کیفیت مورد انتظار، جزء اصلی برنامه مدیریت کیفیت شرکت است. نیازها و خواسته‌های مشتری توسط واحد بازاریابی تعیین می‌گردد و در طراحی محصول این اطلاعات در نظر گرفته می‌شود. برای شروع عملیات، کامل بودن طراحی، مورد توجه قرار می‌گیرد. مشتریان، محصولات و خدمات با کیفیت می‌خواهند و منتظر آنها هستند. (صالح نیا و زارعی، ۱۳۹۰)
۲-۲-۵- کیفیت از دیدگاه تامین کننده
توسعه محصول تابعی از خصوصیات کیفیت (مناسب بودن برای استفاده) می‌باشد. که مشتری می‌خواهد یا نیاز دارد و از عهده‌ی آن برمی‌آید. طراحی محصول یا خدمت منجر به خصوصیات طراحی می‌شود، که باید کیفیت مطلوب را برآورده کند. زمانی که طرح محصول تهیه شد، تولید کننده کیفیت را در فرآیند تولید مورد توجه قرار می‌دهد تا بتواند محصولی تولید کند که با خصوصیات مورد نیاز طرح مطابقت داشته باشد و این به کیفیت انطباق اشاره دارد بدین معنی که کیفیت در طول تولید براطمینان از اینکه محصول خصوصیات مورد نیاز طرح را تامین می‌کند تمرکز دارد. افراد موثر در به دست آوردن انطباق با خصوصیات، علاوه بر کارکنان عبارتند از: ستاد مهندسی، بازرسان و مدیران. (صالح نیا و زارعی، ۱۳۹۰)
عامل اصلی کیفیت محصول از نظرمشتری قیمت کالا یا خدمت بوده و از دیدگاه تولید کننده عامل اصلی بدست آوردن کیفیت، انطباق با هزینه مطلوب است. هزینه محصول، خصوصیت اصل طرح می‌باشد. اگر محصول یا خدمت با هزینه‌ای در حد یک قیمت رقابتی تولید نشود، محصول نهایی ارزش قابل قبول را نخواهد داشت. یعنی قیمت بیش از آن حدی است که مشتری می‌خواهد برای ویژگی‌های کیفی محصول بپردازد. بنابراین خصوصیات کیفی طرح محصول باید با هزینه تولید مطابقت داشته باشد. (صالح نیا و زارعی، ۱۳۹۰)
۲-۲-۶- ارتباط کیفیت خدمات با ارزش از دیدگاه مشتریان اپراتور تلفن همراه
ساختار ادراک شده کیفیت مشتری توجه برجسته‌ای را در متون بازاریابی به خود جلب کرده است. ادارک‌های مشتری در رابطه با کیفیت خدمات به صورت مرسوم فوراً بعد از اینکه فرد از خدمات استفاده کرد، اندازه گیری می‌شند. پلاور وانیل^[۱۶] (۲۰۰۳) در رابطه با ادراک کیفیت خدمات در زمان تصمیم آن خرید عنوان کردند، که بر مصرف کنندگان تاثیر می‌گذارد، که دیدگاه رفتار خرید تکرار کنند. کراسی و همکارانش عنوان کردند که درک کیفیت ضرورتاً چیزی نیست که در ذهن مصرف کننده با گرفتن اولین تاثیر نقش می‌بندد. نوساوت و کانچانا^[۱۷] (۲۰۰۸)، توضیح دادند که کیفیت مهم‌ترین اولویت رقابتی را ارائه می‌کند. کیفیت از جهت اهمیت بیشترین درصد را دریافت کرد، در حالی که فراهم کردن خدمات، مشتری مداری و دانش به ترتیب در رده‌های بعدی قرار داشتند. موارد بعدی شامل درصد هزینه‌ها و درصد انعطاف پذیری بودند.
علیرغم اومرتایو و جوئایسم^[۱۸] (۲۰۰۸) دریافتند که بین کیفیت خدمات به مشتریان اپراتور و القای مشتری در صنعت مخابرات در نیجریه رابطه وجود دارد آنها به این نکته دسترسی پیدا کردند که اگر حفظ (ابقاء) مدیریت نشود وفاداری مشتری ممکن است از بین برود. (صابر رحمان، ۲۰۱۲).
فرضیه‌های تحقیقات این دو حمایت شدند و رابطه قوی بین کیفیت خدمات به مشتریان، رضایت و ابقاء در صنعت مخابرات نیجریه نشان می‌دهند. بعلاوه در محیط‌های فوق‌العاده رقابتی مثل صنعت مخابرات (بی‌سیم). حفظ مشتریان موجود یکی از موثرترین روش‌ها برای سوق دادن سوددهی محسوب می‌شود، به خاطر اینکه به دست آوردن مشتری جدید در مقایسه با حفظ مشتری کنونی خیلی هزینه بردارتر است. (صابر رحمان، ۲۰۱۲)
اندرسون والسن^[۱۹] نتیجه‌گیری کردند که کیفیت خدمات ارائه شده اپراتور به مشتری یک سوق دهنده مهم ابقاء مشتری محسوب می‌شود و در این صورت باید یک اولویت مهم در نظر گرفته شود وقتی که مشتریان سودمند را جذب و حفظ می‌کند. بنابراین این بررسی فرضیه زیر را بای ارزیابی بیشتر مطرح می‌کند:
کیفیت خدمات تاثیر برجسته‌ای روی ادراک مصرف کننده درباره‌ی انتخاب اپراتور موبایل دارد.(صابر رحمان، ۲۰۱۲)
۲-۲-۷- تعریف تنوع و انواع استراتژی‌های تنوع
تنوع برای بیان ویژگی‌هایی که چیزی را از چیز دیگر جدا می‌‌کند، استفاده می‌شود. در فارسی نیز تنوع (با ریشه عربی) به معنای گوناگون شدن و یا بودن است که در فارسی به گوناگونی مشهود است، از نگاه مدیریتی مشخصه‌های ایجاد کننده تنوع بسیار پیچیده هستند. ( شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
– انواع استراتژی‌های تنوع
شرکت‌ها به سه روش عمده استراتژی‌های خود را متنوع می کنند. آن‌ها عبارتنداز: تنوع همگون، تنوع ناهمگون و تنوع افقی. بطور کلی استراتژی‌های مبتنی بر تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها روز به روز شهرت خود را از دست می‌دهند. به این معنا که تولید و ارائه خدمات در رشته تخصصی شرکت، طرفداران بیشتری دارد. دو صاحب نظر به نام پتیرز و واترمن^[۲۰] به سازمان‌‌ها توصیه می‌کنند که در زمینه تخصصی فعالیت نمایند و از حوزه تخصصی و شایستگی‌های بالقوه خود فاصله چندانی نگیرند. ( شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
– تنوع همگون
مقصود از تنوع همگون این است که شرکت می‌کوشد محصولات و خدماتی جدید ولی مرتبط را، بر محصولات و خدمات خود بیافزاید. شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌توانند در موارد زیر از استراتژی‌های تنوع همگون استفاده کنند:
– هنگامی که سازمان در صنعتی بدون رشد یا صنعتی که آهنگ رشد بسیار کندی دارد، به رقابت می‌پردازد.
– هنگامی که عرضه محصولات جدید ومرتبط می‌تواند موجب افزایش فروش چشمگیر محصولات کنونی شود.
– هنگامی که برای شرکت این امکان وجود دارد که محصولات جدید و غیر مرتبط در بازاری که قیمت‌ها بسیار رقابتی است عرضه نماید.
– هنگامی که عرضه محصولات جدید و مرتبط دارای فروش فصلی است و این فروش فصلی با فروش فصلی کنونی سازمان متفاوت است.
– هنگامی که محصولات کنونی شرکت از نظر چرخه حیات محصول مسیر رو به پایین می‌پیمایند.
– هنگامی که سازمان دارای یک تیم مدیریتی بسیار قوی است.
در رابطه با خدمات این نوع استراتژی بیشتر قابل توجه می‌باشد. (شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
– تنوع ناهمگون
مقصود از تنوع ناهمگون این است که شرکت محصولات و خدمات جدید ولی بی‌ربط (نسبت به محصولات و خدمات اصلی خود) به بازار عرضه می‌کند. شرکت‌ها و سازمان می‌توانند در موارد ذیل از استراتژی تنوع ناهمگون استفاده کنند: (شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
– هنگامی که صنعت اصلی که سازمان مورد نظر در آن به فعالیت مشغول است از نظر سود و فروش سالانه سیر نزولی می‌پیماید.
– هنگامی که سازمان دارای منابع مالی و انسانی لازم جهت ورود به صنعت جدید را دارد و می‌تواند به شیوه موفقیت آمیزی به رقابت بپردازد.
– هنگامی که سازمان فرصتی به دست آورده است و می‌تواند شرکتی را که در زمینه نامرتبط فعالیت می کند خریداری نماید. از نظر شرکت این وضع فرصت مناسبی برای سرمایه گذاری بوجود آورده است.
– هنگامی که بین شرکت کنونی و شرکتی که قرار است خریداری شود پدیده‌ی هم افزایی وجود دارد. توجه کنید تفاوت بین تنوع همگون و ناهمگون در این است که در اجرای استراتژی مبتنی بر تنوع همگون شرکت از همان بازارهایی استفاده می‌کند، همان محصولاتی را ارائه می‌نماید یا از فن آوری های استفاده می‌کندکه در حوزه فعالیت آن بوده. در حالی که در تنوع ناهمگون شرکت درصدد برمی‌آید وارد فعالیت‌هایی شود که سودآور می‌باشند.
– هنگامی که بازارهای کنونی برای محصولات شرکت درحال اشباع شدن می‌باشد.
– هنگامی که شرکت متهم به نقض قانون ضد انحصاری شود و بکوشد همه فعالیت‌های خود را در یک صنعت منحصر به فرد متمرکز نماید. (شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
– تنوع افقی
مقصود از تنوع افقی این است که شرکت محصولات و خدمات جدید ولی بی‌ربط، به محصولات و خدمات خود می‌افزاید و به مشتریان کنونی ارائه می‌دهد. در مقایسه با تنوع ناهمگون، خطر اجرای چنین استراتژی کمتر است، زیرا شرکتی که دست به چنین کار می‌یزند با مشتریان کنونی و موجود آشناست. (شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
شرکت‌ها و سازمان در شرایط زیر می‌توانند از استراتژی تنوع افقی استفاده کنند:
– هنگامی که سازمان در یک بازار بسیار رقابتی یا در صنعتی بدون رشد یا با آهنگ رشد کند در حال فعالیت است. این ویژگی‌ها را می‌توان برحسب نرخ بازده و سود ناویژه در آن صنعت مشخص نمود.
– هنگامی که شرکت بتواند از کانال‌های توزیع کنونی استفاده کند و محصولات جدید را به مشتریان کنونی عرضه کند.
– هنگامی که در مقایسه با محصولات کنونی شرکت، محصولات جدید دارای الگوی فروش مغایر با چرخه حیات محصولات کنونی باشند. (شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸)
۲-۲-۸- ارتباط تنوع خدمات با ارزش از دیدگاه مشتریان اپراتور تلفن همراه:
رضایت می‌تواند به عنوان میزان واکنش عاطفی حاصل از تجربه تنوع خدمات تعریف شود. الیور^[۲۱] (۱۹۹۷) عنوان کرد در دهه‌ی ۸۰ مصرف کنندگان به دلیل تک خدمتی بودن اپراتورها (فقط صدا) حساسیتی نسبت به تنوع خدمات توسط اپراتورها نداشته ولی در دهه ۲۰۰۰ با توجه به ارائه خدمات متنوع توسط اپراتورها (صدا، انتقال اطلاعات با سرعت بشتر، چند رسانه) مشتریان انتظار بیشترین کارکرد را از اپراتور خود داشتند. (صابررحمان و همکاران، ۲۰۱۱) اطمینان به ارائه جدیدترین خدمات توسط اپراتور یکی از فاکتورهای وفاداری مشتریان و جذب مشتریان جدید است. صابر رحمان (۲۰۱۱) در تحقیقی که در مالزی انجام داده، عنوان می‌کند که مشتریان دنبال خدماتی توسط اپراتور تلفن همراه هستند که غیرقابل انتظار آنها بوده بطوری که باعث شعف مشتریان شود، او جدیدترین تنوع خدمات توسط اپراتورها را بصورت: خدمات بین المللی، انتقال اطلاعات با سرعت بسیار بالا، انتقال چند رسانه با حجم بالا و مکالمات تصویری بیان می‌کند. (صابر رحمان و همکاران، ۲۰۱۱) بنابراین بررسی‌های انجام شده فرضیه زیر را مطرح می‌کند: