ژانویه 26, 2021

موانع تحقق بازاریابی سبز در صنعت بیمه ایران- قسمت ۱۰

1 min read

اتومان[۳۱] دو هدف بازاریابی سبز، را پیشنهاد کرد: کیفیت زیست‌محیطی بهتر و رضایت مشتری، و پنج اصل را خلاصه ساخت که پس از آنها ادعا کرد که ممکن است منجر به بهبود محصولی شوند که آن محصول می‌تواند امکان بازاریابی را بهبود بخشد، کارایی کلی را تقویت بخشد و به منبع احتمالی نوآوری تبدیل شود.
مصرف‌کنندگان را در مورد پیامدهای زیست‌محیطی که محصول شما نشان می‌دهد، مطلع سازید.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان احساس کنند که با استفاده از محصول شما، تفاوت را احساس می‌کنند.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان ادعاهای شما را بپذیرند.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان باور کنند که محصول شما به خوبی به عنوان جایگزینی غیرتازه کار خواهد کرد
کاری کنید که مصرف‌کنندگان از حق بیمه برآیند.
برطبق نظرگلوریوس-بوتونات[۳۲]، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف‌کنندگان و تولید فروش‌های سودآور سریع می‌باشد و عموماً محیط را تا زمانی در بر می‌گیرد که به حصول آن هدف کمک ‌کند. مدیریت زیست‌محیطی تلاش می‌کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی، کاهش میزان ماده یا انرژی یا استفاده از مواد اکولوژیکی را کاهش دهد. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی یا اغوای مصرف‌کننده به وسیله تمام وسایلی نظیر بسته‌بندی حرفه‌ای‌تر با فضای بیشتر برای ارتباطات، یا تغییر ماده‌ای که برای مصرف‌کننده خوشایند است صرفنظر از اثر آن بر محیط‌زیست، تمرکز می‌کنند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت برتر و اهداف طولانی‌مدت است که شامل اراده برای آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد.(گلوریس و بوتونات،۲۰۰۴،ص ۳۴)
۳-۱۲-۲- چشم‌انداز استراتژی
این مقوله از تعریف، بازاریابی سبز را از دیدگاه استراتژی بررسی کرد و عموماً آن را به عنوان یک ابزار استراتژیکی از مدیریت بازاریابی شرکتی تلقی می‌کند. برطبق نظرهارتمن و ایبانز[۳۳]، بازاریاب سبز عموماً متمرکز بر راندمان استراتژی‌های ترغیب شناختی است و باور می‌دارد که شمولیت بالای مصرف کننده در رابطه با پیامدهای زیست‌محیطی، اثری از دانش زیست‌محیطی در حال رشد است. مک‌دنیل و ریلاندر از اصطلاح بازاریابی سبز برای شرح تلاش‌های بازاریابان و توسعه استراتژی‌های هدفمند در جهت مصرف‌کننده زیست‌محیطی استفاده کردند. بازاریابی سبز مرتبط با استراتژی برای ارتقاء محصولات با استفاده از ادعاهای زیست‌محیطی در مورد مشخصات آنها یا در مورد سیاست‌ها و فرایندهای سیستمی شرکت‌هایی است که آنها را می‌سازند یا می‌فروشند. منون و منون ادعا کردند که بازاریابی سبز، بخش و قسمتی از کل استراتژی شرکت است زیرا که به درک فرایندهای سیاست عمومی نیاز دارد. (هارتمن و ایبانز،۲۰۰۶،ص ۱۱۷)
در پایان ما به تعریف پولونسکی[۳۴] از بازاریابی سبز اشاره می‌کنیم. بازاریابی سبز شامل گستره وسیعی از فعالیت‌های مرتبط با طرح محصول، فرایند ساخت، فرایندهای تحویل سیستم، بسته‌بندی، ساخت و نوسازی ساختمان‌ها، بازیافت و زمینه‌های دیگر مثل بازاریابی ارتباطات است. بنابراین برطبق تعریف پولونسکی داریم:
بازاریابی سبز یا زیست‌محیطی متشکل از تمام فعالیت‌های طراحی شده برای تولید و تسهیل تبادلات موردنظر برای برآورده‌سازی نیازها یا خواسته‌های انسانی می‌باشد بدین صورت که رضایت این نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثر مهلک بر محیط‌زیست طبیعی رخ دهد.
این تعریف بسیاری از اجزاء قدیمی تعریف بازاریابی را ترکیب می‌کند و تاکید می‌کند که ادعاهای نو بایستی بیان کنند که آنها از لحاظ زیست‌میحطی کمتر مضر می‌باشند و نه اینکه «محیط‌زیست‌دوستانه» هستند که این امر بدین معناست که بازاریابی سبز بایستی به دنبال به حداقل‌رسانی ضرر زیست‌محیطی و نه ضرورتاً حذف آن باشد. (پولونسکی،۲۰۰۴،ص ۵۳)
۱-۳-۱۲-۲- استراتژی بازار سبز
دفاعی در مقابل قطعی
مک‌دنیل و ریندلر[۳۵] استدلال کردند که آگاهی زیست‌ محیطی افزایش یافته به معنای این است که بازاریابان مصرف‌کننده بایستی دریابند که بازاریابی سبز می‌تواند منجر به سودآوری و نه تنها تغییرگرایی خالص شود. آنها تاکید کردند که بازاریابی سبز بایستی به طور کامل در استراتژی بازاریابی شرکت ترکیب شود و دو روش اصلی برای استراتژی بازاریابی سبز مطرح کند. استراتژی اول، استراتژی دفاعی و دوم استراتژی قطعی می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۴۳)
استراتژی دفاعی
استراتژی دفاعی همچنین روش واکنشی نامیده می‌شود. مک‌دنیل و ریندلر ادعا کردند که بیشتر شرکت‌ها تمایل دارند تا استراتژی بازاریابی سبز دفاعی را اتخاذ کنند زیرا که به حداقل تلاش برای اجتناب از پیامدهای منفی نیاز دارد. آنها سه نوع روش دفاعی را شرح دادند. نوع اول، مطابقت با حداقل مقررات زیست‌محیطی دولت برای اجتناب از مالیات یا جرایم می‌باشد. نوع دوم، برآورده‌سازی حداقل استانداردها برای اجتناب از تحریم مصرف کننده است. نوع سوم، واکنش به فعالیت‌های زیست‌محیطی رقبا برای هماهنگ بودن با رقابت با انجام چیزی که موردنیاز است، می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۶۵)
هزینه‌ی استراتژی دفاعی ممکن است نسبتاً کمتر باشد زیرا که تنها شرکت را ملزم دارد که حداقل تلاش تازه انجام دهد اما مزیت این استراتژی نیز کاملاً محدود است. مک‌دنیل و رایلندر ادعا کردند که شرکتی که استراتژی دفاعی را اتخاذ می‌کند احتمالاً هیچ افزایش زیادی در مقبولیت بازار بدست نیاورد و حتی سهم بازار خود را از دست بدهد. تصویر شرکت نیز در مقایسه با رقبا بهبود نخواهد یافت زیرا که بیشتر مصرف‌کنندگان نهایتاً تشخیص می‌دهند که این شرکت تنها حداقل تلاش نوسازی انجام می‌دهد. از این رو این شرکت هیچ مزیت رقابتی بدست نمی‌آورد و بیشتر در معرض واکنش مصرف‌کننده یا دولت می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۶۹)
استراتژی قطعی
جایگزین استراتژی دفاعی، استراتژی قطعی است که همچنین استراتژی تهاجمی نامیده می‌شود. این استراتژی ملزم می‌دارد که شرکت کننده «اولین پیشنهاددهنده» در مورد پیامدهای زیست‌محیطی باشد و تلاش بیشتری نسبت به مقررات دولتی و انتظارات مصرف‌کننده صورت دهد که به معنای این امر است که بازاریابان بایستی به محرکه بازار و نه مقررات پاسخ دهند. مک‌دنیل و رایلندر ادعا کردند که استراتژی قطعی می‌تواند مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ارائه کند و بر اهمیت «اولین پیشنهاددهنده» در بازاریابی رقابتی تاکید کند. آنها استدلال کردند که تصویر «اولین پیشنهاددهنده» کلید سودیابی از بازاریابی سبز است در حالی که تازه‌واردان ممکن است به عنوان تقلیدکنندگان تلقی شوند یا حتی اینکه مصرف‌کنندگان در مورد تمایل آن مشکوک شوند. شرکتی که استراتژی قطعی بازاریابی سبز را اتخاذ می‌کند به احتمال بیشتری به عنوان یک فعال‌گرای زیست‌محیطی بی‌ریا تلقی شود و این تصویر عمومی مثبت می‌تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. مک‌دنیل و رایلندر همچنین بیان کردند که علاوه برسودآوری بیشتر، شرکت با موقعیت رهبری قطعی می‌تواند از موشکافی و قانون با عمل بیش از نیاز اجتناب کند. علاوه بر این، استراتژی قطعی شرکت را ملزم می‌دارد که چشم‌انداز طولانی‌مدتی بر پیامدهای زیست‌‌محیطی ایجاد کند که همچنین دلیلی است که ممکن است منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. از این رو مک‌دنیل و رایلندر با مزایای چندگانه استراتژی قطعی استدلال کردند که برای بازاریابان کسب و کار این استراتژی بر مبنای سودآوری مطلوب است. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص۸۳)
متکی، دفاعی، کم‌رنگ و شدید
گینسبرگ و بلوم[۳۶] چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را از دو بعد شناسایی کردند: جسمیت بخش‌های بازار سبز و تفاوت‌پذیری تازگی. چهار استراتژی که در میزان این دو بعد متفاوت می‌باشند عبارتند از:
سبز متکی، سبز دفاعی، سبز کم‌رنگ و سبز مفرط. می‌توان اینها را در دو ماتریس شبکه‌‌ای زیر نشان داد. آنها ادعا کردند که شرکت‌ها ممکن است یکی از استراتژی‌های بازاریابی سبز را از ماتریس بعد از بررسی خود در رابطه با اندازه احتمالی بازار سبز در صنعت خود و توانایی خود برای متمایزسازی محصولات بر مبنای «تازه‌کار بودن» رقبا انتخاب کنند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۹۴)
استراتژی سبز Lean
شرکت‌هایی که استراتژی سبز Lean را اتخاذ می‌کنند می‌توان آنها را تحت عنوان شهروندان شرکتی خوب تلقی کرد. آنها معمولاً در بازارهای سبز کوچکی هستند که در آنجا هیچ سودآوری قابل توجهی وجود ندارد. آنها به دنبال راه‌حل‌های انحصاری بلندمدت می‌باشند و می‌خواهند با قوانین تطابق یابند اما سود اصلی آنها کاهش هزینه و بهبود راندمان از طریق فعالیت‌های طرفدار میحط‌زیست می‌باشند و سپس حصول مزیت رقابتی کم هزینه‌تر بودن می‌باشد. استراتژی سبز Lean اغلب برای تبلیغات یا بازاریابی محرکه‌های سبز خود مردد می‌باشد زیرا که آنها در توانایی‌ها برای متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کار بودن ضعیف می‌باشند و نمی‌توانند از عهده مطابقت با استاندارد زیست‌محیطی بالاتر برآیند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۱۳۲)
استراتژی سبز دفاعی
شرکت‌هایی که در این استراتژی سبز دفاعی تشخیص می‌دهند که بخش‌های بازار سبز، مهم و سودآور می‌باشند. آنها معمولاً از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند و معمولاً به عنوان یک روش واکنشی یا ارزیابی پیش‌هشدار استفاده کرده‌اند تا به مقررات دولت، ادعاها مصرف‌کننده و فعالیت‌های رقابت کننده استفاده کرده‌اند و از ثبت‌های زیست‌محیطی خود با روابط عمومی دفاع کرده‌اند. استراتژی‌های سبز دفاعی دارای ابتکارات زیست‌محیطی بی‌ریا می‌باشند اما به ندرت این ابتکارات را ارتقاء و تبلیغ می‌کنند و تنها حداقل تلاش تازه صورت می‌دهند زیرا که آنها قادر به متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کاری نیستند. آنها تصمیم به اجرای ارتقاء سبز تهاجمی نمی‌گیرند که بی‌هدر باشد و منجر به انتظاراتی شود که آنها نتوانند برآورده سازند مگر اینکه متقاعد شوند که آنها می‌توانند مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش سبز بدست آورند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۱۲۴)
استراتژی سبز Shaded
شرکت‌هایی که از استراتژی سبز Shaded استفاده می‌کنند دارای توانایی متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کاری می‌باشند اما معمولاً تصمیم به عدم بازاریابی ابتکارات سبز خود و عدم ارتقاء ویژگی‌های سبز محصولات خود می‌کنند. دلیل انتخاب آنها این است که آنها در بازار سبز کوچکی هستند که بدین معناست که در صورتی که ویژگی‌های دیگر را ارتقاء بخشند و مزایای مستقیم و محسوس به مصرف کنندگان ارائه دهند، سودآورتر می‌باشند. مزایای زیست‌محیطی تنها زمانی به صورت ثانویه ارتقاء می‌یابند که ضروری باشد و محصولات آنها از طریق مجراهای اصلی فروخته می‌شوند. برای این شرکت‌ها، بازاریابی سبز به عنوان فرصتی برای توسعه محصولات برآورده‌ساز نوآوری و تکنولوژیکی دیده می‌شود که منجر به مزیت رقابتی می‌شود. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص۱۵۲)
استراتژی سبز Green
برای شرکت‌های سبز Extreme، آنها در بخش بازار سبز مهم و سودآور می‌باشند بدین صورت که تازه‌کاری یک نیروی محرکه اصلی فراسوی شرکت می‌باشد و این شرکت‌ها نیز توانایی متمایزسازی خود از رقبا دارند زیرا که آنها به وسیله فلسفه‌های زیست‌محیطی کلی شکل می‌گیرند و ارزش‌ها و پیامدهای زیست‌محیطی به طور کامل با کسب و کار و فرایند چرخه حیات محصول ترکیب می‌شوند. برخی روش‌های سبز Extreme دربردارنده روش‌های قیمت‌گذاری چرخه حیات، مدیریت و ساخت زیست‌محیطی کیفیت کامل برای محیط‌زیست می‌باشند. شرکت‌های سبز Extreme به احتمال قوی مزیت رقابتی پایدار بدست آورند. آنها اغلب بر بازارهای برجسته تاکید می‌کنند و مغازه‌های بوتیک یا مجراهای ویژه برای حصول سودآوری را انتخاب می‌کنند. گینسبرگ و بلوم، تفاوت‌ها میان این چهار استراتژی بازاریابی سبز را نمی‌توان از این امر بازتاب داد که این استراتژی‌ها چگونه ترکیب بازاریابی کلاسیک را برای چهار P اجرا می‌کنند. استراتژی سبز lean عمدتاً بر زمینه‌های مرتبط با محصول از جمله طراحی محصول، توسعه و فرایند تولید تمرکز می‌کند. استراتژی سبز دفاعی دربردارنده عناصری از ارتقاء علاوه بر محصول با استفاده از ارتقاءها به عنوان ابزار جوابگو می‌باشد و با روابط عمومی دفاع می‌کند. استراتژی سبز shaded بر پیامدهای قیمت‌گذاری و همچنین محصول و ارتقاء در زمان پیگیری تازگی تاکید می‌کند. استراتژی سبز extreme تازگی را با هر جنبه از ترکیب بازار با شبکه‌های توزیع و توزیع‌کننده‌های انتخاب شده ترکیب می‌کند.(گرنت،۲۰۰۵،ص۱۱۷)
ترکیب بازاریابی سبز
استراتژی بازاریابی سبز را می‌توان از طریق فرایند تازه‌سازی ترکیب بازاریابی کلاسیک اجرا کرد. برادلی[۳۷] اولین بار مفهوم «ترکیب بازاریابی سبز» را معرفی کرد و فهرست ترکیب بازار سبز را برای شرکت‌ها به منظور انجام حسابرسی و بررسی این امر ارائه کرد که آیا محصولات آنها سبز روشن یا تیره می‌باشد. او استدلال می‌کند که «ترکیب بازاریابی سبز» را می‌توان به تمام انواع محصولات اعمال کرد و مهم نیست که بازار موردهدف B2B باشد یا B2C. فهرست ترکیب بازار سبز دارای ۸ آیتم می‌باشد:
محصول،قیمت، بسته‌بندی، ارتقاء توزیع، تبلیغات، نیروی فروش و خدمات پس از فروش. هر آیتم همچنین دارای چندین آیتم فرعی است که برای بررسی از لحاظ دیدگاه مشتری و سپس از دیدگاه خود شرکت بکار می‌روند. سازمان حمایت زیست‌محیطی دولت کوینزلند نشان داد که چهار P ترکیب بازاریابی قدیمی را می‌توان در استراتژی بازاریابی سبز اما به روش نوآورانه نشان داد. در بخش آخر، گینسبرگ و بلوم چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را با چهار P ترکیب بازاریابی ارتباط داد و تفاوت‌های چگونگی شمولیت این عناصر درهر استراتژی را شناسایی کردند. این بخش، چهار P در استراتژی بازاریابی سبز را بحث خواهد کرد. (برادلی،۱۹۸۹،ص ۶۷)
الف : محصول
محصول، محور ترکیب بازاریابی سبز و مهمترین عنصر موجود در کل استراتژی بازاریابی سبز است. با این حال بایستی به خاطر سپرد که محصول سبز به هدف نهایی محدود نیست بلکه تنها دربردارنده تمام عناصر محصول مثل مواد بکار برده، فرایند تولید، بسته‌بندی محصول و غیره می‌باشد. از این رو محصول سبز را می‌توان در سه زیرمقوله زیر بحث کرد: محصول، تولید و بسته‌بندی. (برادلی،۱۹۸۹،ص ۶۹)
محصول:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.