پژوهش دانشگاهی – موانع تحقق بازاریابی سبز در صنعت بیمه ایران- قسمت ۱۳

۲- دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.
۳- سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، ۱۹۹۹). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد(پیتی^[۴۹]،۱۹۹۵). طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.
برطبق نظر میلر، کسب و کارهای سبز تکامل می‌یابند و شرکت‌های جدیدی به این روند می‌پیوندند. او اضافه می‌کند که اقتصاد سبز به میزان بیش از ۲۰۹ میلیارد دلار سالانه ارزشیابی می‌شود و انتظار می‌رود که تا سال ۲۰۲۰ به ۲۱ میلیارد دلار برسد. مشاهده این آمار برای تمرکز بر دلایل توضیح دهنده تغییر رفتار این شرکت‌ها جالب‌توجه است. البته گاهی اوقات تغییر یک انتخاب عمدی از شرکت است اما گاهی اوقات این گونه نیست. پولونسکی پنج توضیح برای دلایل استفاده شرکت‌ها از بازاریابی سبز بیان کرد:
فرصت: اولین مورد از کلر و شیرر است که اعلام کردند که سازمان‌ها بازاریابی سبز را به عنوان فرصتی درمی‌یابند که می‌توان آن را برای حصول اهداف آن بکار برد. از آنجایی که جامعه سبزتر می‌شود از این رو تقاضا برای کالاها و خدمات سبزتر افزایش خواهد یافت. به منظور پاسخ به این نیازهای جدید، بازاریابی بایستی سبزتر شود و شرکت‌ها و سازمان‌های دیگر را به سمت مدیریت پایدار هدایت کند. یافته‌های جهانی نشان می‌دهند که افراد بیشتر مرتبط با محیط و تغییر رفتار آنها می‌باشند. در نتیجه، بازار برای محصولات پایدار اجتماعی در حال رشد می‌باشد. بدلیل اینکه این تقاضا تغییر می‌کند از این رو شرکت‌های بسیاری فرصت‌هایی را که می‌توان برون‌یابی کرد را مشاهده می‌کنند. افراد عموماً می‌خواهند تا کار صحیح را انجام دهند بنابراین چالش و فرصت برای بازاریابان سبز، ساده‌سازی این امر برای افراد می‌‌باشد. اگر محصولی با کیفیت، قیمت، کارایی و موجودیت برابر وجود داشته باشد، مصرف‌کننده محصول با مزیت زیست‌محیطی را انتخاب می‌کند این واقعیت یک مزیت رقابتی به مشخصات محیطی به کالاها ارائه می‌کند.
مسئولیت اجتماعی: سازمان‌ها بر این باورند که آنها تعهد اخلاقی برای این منظور دارند که از لحاظ اجتماعی مسئول‌پذیرتر باشند. شرکت‌ها بیشتر و بیشتر آگاه می‌شوند که مسئولیت شرکتی آنها به عنوان اعضای فعال جامعه به عامل مهمی در رقابت جهانی تبدیل می‌شود و از این رو آنها بایستی به شیوه‌ای مسئولانه از لحاظ زیست‌محیطی رفتار کنند. شرکت‌های بسیاری ضروررت تبدیل شدن به سبز را زمانی می‌یابند که به وسیله کارایی‌های ضعیف و شایعه‌های منفی آسیب می‌بینند. تصویر بعدی از شرکت ممکن است منجر به کاهش اعتماد در مصرف‌کنندگان و گاهی اوقات به ضرر مصرف‌کنندگان شود بنابراین شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مراقب تصویر خود باشند.
فشار دولتی:دلیل سوم این است که مجموعه‌های دولتی، شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا مسئول‌تر شوند. برخی شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند تا سیستم‌ها، سیاست‌ها و محصولات خود را به دلیل فشارهای اقتصادی و غیراقتصادی از مصرف‌کنندگان، شرکای کسب و کار، تنظیم‌کنندگان، گروه‌های شهروندان و سهام‌داران دیگر، «سبز» شوند. نقش دولت،، حمایت مصرف‌کنندگان و جامعه است و این حمایت دارای دلالت‌های بازاریابی سبز قابل توجه است. با معرفی قوانین دولتی، دولت از مصرف‌کنندگان به چند روش حمایت می‌کند: کاهش یا اصلاح مصرف کالاهای مضر، تضمین اینکه اصول محترم شمرده می‌شوند و غیره.
فشار رقابتی: فعالیت‌های زیست‌محیطی رقبا، شرکت‌ها را وادار به تغییر فعالیت‌های بازاریابی محیطی آنها می‌کند. شرکت‌ها دارای تمایل به حفظ موقعیت رقابتی خود می‌باشند و با ارتقاء رفتارهای محیطی خود با آنها رقابت می‌کنند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۴).
۱۵-۲- روش‌های سبز شدن
نظریه‌های بسیاری در مورد بازاریابی سبز طرح شده‌اند. اما کاملاً گیج کننده است زیرا که هیچ نظریه مشخصی وجود ندارد که توضیح دهد که چگونه «سبز» شد. هر کسی دستورالعمل خود را برای برخی عناصر ارائه می‌دهد. بدین دلیل، مهم است تا آزمایش کرد که این امر چگونه در محیط‌زیست کسب و کار رخ می‌دهد و این امر کاملاً‌ مشخص نیست. مسئله اصلی این است که بازاریابان کسب و کار دقیقاً با آنچه که از «سبز شدن» می‌پندارند، موافقت نمی‌کنند. با این حال، کسب و کارهای جدید تکامل می‌یابند و شرکت‌های جدیدی به این روند اضافه می‌شوند.
در این پدیده تیره و در حال رشد دشوار است تا دانست که چگونه بازاریابی سبز کارامد را اعمال کرد و اصول آن چه می‌باشند زیرا که نویسندگان دارای نظرات متعددی در مورد آن می‌باشند. پولونسکی ادعا می‌کند که بازاریابی سبز، گستره وسیعی از فعالیت‌ها شامل اصلاح محصول، تغییرات برای تولید، تغییرات بسته‌بندی، تبلیغات را ترکیب می‌کند. گلوریوس- بوتنت بازاریابی سبز را به دو نیاز مبنا کاهش می‌دهد که شمولیت مدیریت برتر و اهداف بلندمدت می‌باشند که شامل اراده آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد. اتمن از سوی خود ۵ اصل ساده از بازاریابی سبز منتشر ساخته است:
۱) حصول پیام صحیح و دانستن آنچه که برای مشتریان مهم است
۲) قدرت‌مندسازی آنها تا احساس کنند که منجر به تغییر می‌شوند
۳) شفاف بودن؛
۴) حفظ کیفیت
۵) ارزیابی دقیق پیامدهای قیمت‌گذاری.
شرکت‌های ناموفق از کمبود برنامه‌ریزی و پیام بازاریابی ایجاد شده ناشی می‌شوند. اگر شرکت این پنج اصل را رعایت کند، بایستی موفق شود. برخی نویسندگان نظیر پولونسکی عناصر زیادی را به بازاریابی سبز نسبت می‌دهند و آن را به عنوان یک استراتژی واقعی و کامل در نظر می‌گیرند. پولونسکی عوامل زیادی را در بازاریابی سبز بررسی کرده است اما دیگران نظیر پارکاش آن را از ترکیب بازاریابی متفاوتی در نظر می‌گیرند. برطبق نظراو، بازاریابی سبز شامل محصول‌های سبز و شرکت‌های سبز و همچنین دستکاری ۴ P‌از ترکیب بازاریابی قدیمی می‌باشد. بردلی در سال ۱۹۸۹ با معرفی واژه‌ی ترکیب بازاریابی سبز یک گام جلوتر نهاد. سازمان حمایت محیط‌زیست دولت کوینزلند که در این روش عمیق مطالعه داشته است با بازاریابی سبز همانند یک بازاریابی کلاسیک تعامل می‌کند که دارای چهار P با درک این است که این Pها چه مشخصاتی دارند. همچنین بازاریابی سبز را به عنوان «توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط‌‌زیست» برآورده سازند، تعریف کرده است. این سازمان واقعاً چهار P را به روش سبز ایجاد کرده است.
محصول:
اولین عنصر احتمالاً یکی از مهمترین اجزاء می‌باشد که محسوس‌ترین پاسخ برای نیازهای افراد می‌باشد. محصولات و بازاریابی آنها خیلی برای عموم مشهود است. با این حال، از آنجایی که محصول تنها به هدف نهایی بلکه به عناصر دیگری نظیر تولید، بسته‌بندی، مواد و غیره محدود است و چون که بازاریابی سبز بر تمام این موارد تمرکز می‌کند از این رو تصمیم گرفته شده بود تا این P‌را به سه زیرمقوله تقسیم کرد. در واقع همانطور که توسط بردلی بیان شده است، تعداد Pها مهم نیست، برخی ۴ و برخی ۸ P را ترجیح می‌دهند. برای این طرح تصمیم گرفته شده بود تا از رایج‌ترین مدل استفاده شود و تنها با پنج P‌بازی شود اما ایجاد تمایز در محصول در نظر گرفته شده بود که شامل موارد زیر است: محصول (هدف)، تولید و بسته‌بندی.
شرکت‌هایی که می‌خواهند بازارهای جدید در حال ظهور را برون‌یابی کنند دو احتمال دارند.
مورد اول، شناسایی نیازهای زیست‌محیطی مشتریان و توسعه محصولات برای نشان دادن این نیازها می‌باشد.
احتمال دوم مشکل در توسعه محصول زیست‌محیطی برای اثر کمتر نسبت به رقبا تشکیل می‌شود. با این حال ضروری است تا مراقب بود و از خطای رایجی که تنها برای تمرکز بر ایجاد محصول محیطی صورت می‌گیرد و منجر به محصولی می‌شود که مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند، اجتناب کرد.
محصول جدید:
پارکاش به منظور ارائه محصول محیط‌زیست‌دوستانه‌تر، ساخت مجدد را پیشنهاد می‌دهد. ساخت مجدد به معنای ایجاد محصول جدید بر مبنای یک ایده قدیمی می‌باشد. در این ایده از محصول جدید همچنین ممکن است تا یک محصول کاملاً جدید ایجاد کرد. انتخاب شما هرچه که باشد مهم است تا ایده‌ی بهبود برای محیط را حفظ کنید. در این مبحث، لوپی، دولت کوینزلند، پارکاش و بردلی بر اهمیت کاهش اصرار می‌ورزند. این کاهش با محصولاتی بدست می‌آید که از مواد خام کمتری استفاده می‌کنند یا زائدات کمتری تولید می‌کنند؛ مزایای بیشتری نسبت به نسخه قبلی یا محصولات رقابتی ارائه می‌کند. برطبق نظر پاتی و کرین، تعریف مجدد محصول نیز مهم است یزرا که درکی از وسایل تولید و فعالیت‌های گسترده‌تر تولیدکننده ارائه می‌کند.
اتومن عامل خیلی مهم دیگری در مفهوم محصول جدید ایجاد می‌کند که طرح محصول می‌باشد. در واقع این تعیین کننده مهم اثر محیطی شرکت است زیرا که ۷۵ درصد برآورده شده از اثر زیست‌محیطی محصول به وسیله مرحله طراحی تعیین می‌شود. توسعه‌ی محصول می‌تواند خیلی کوتاه (شاید چند ماه یا چند سال) باشد، اما اثر آن در طول یا بعد از استفاده می‌تواند برای نسل‌ها ادامه یابد.
بازیابی:
بازیابی بخش مهمی از بازاریابی سبز است. بازیابی بدین معناست:
ایجاد محصولاتی را که بتوان دوباره پردازش کرد و به مواد خام تبدیل کرد تا در محصول دیگر یا همان محصول بکار روند. لوپی و بردلی استدلال می‌کنند که مهم است تا محصولاتی طرح کرد که قابل بازیابی باشند. دولت کوینزلند نیز اضافه می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند تلاش کنند تا محصولاتی از کالاهای بازیابی شده ایجاد کنند.
استفاده مجدد:
بردلی و پارکاش نیز استفاده مجدد را طرح می‌کنند. این امر به معنای طراحی محصولی است که بتوان آن را برای چندبرابر کردن و عدم ارتقاء جامعه مصرف در جایی که محصولات تنها یکبار بکار می‌روند، استفاده کرد.
برچسب‌ها:
افراد و دولت‌ها بیشتر و بیشتر در مورد پیامدهای محیطی نگران می‌باشند. این امر توضیح می‌دهد که چرا برخی قانون‌ها به منظور پشتیبانی از مصرف کنندگان زیادی از جامعه ایجاد شده‌اند. این اصول منجر به ایجاد برچسب‌های زیادی شده‌اند که به عنوان مناسب برای محیط‌زیست تشخیص داده شده‌اند. ضروری است تا تلاش کرد تا محصولی را با چنین برچسب‌هایی تا زمانی تولید کرد که مثمر ثمر باشند. بدین روش شرکت بایستی تلاش کند تا محصولات مجازی را طرح کند که معیارهای مسئول محیطی را برآورده یا از آنها برتری می‌جویند.
طول عمر تمدید شده محصول:
پارکاش ضرورت تمدید طول عمر محصول با تعمیر و متناسب‌سازی مجدد محصولات را ادعا می‌کند. برای حصول این امر مهم است تا خدمات پس از فروش کارآمدی را طرح کرد و افراد را از دور انداختن محصولات‌شان منع کند. در مقابل اجباری است تا آنها را تشویق به تعمیر یا متناسب‌سازی مجدد آنها ساخت.
استفاده جدید/چندگانه:
بردلی شرکت‌ها را تشویق به بازیافت کاربردهای جدیدی برای محصولات یا ساخت محصولاتی می‌کند که بتوانند چند کاربرد داشته باشند. کاربرد چندگانه به معنای بررسی تابع هر آیتم و بررسی دلالت‌های محیط‌زیست و جامعه می‌باشد. اگر بتوان آن را به سادگی برای استفاده همزمان به عنوان چیزدیگر اصلاح کرد در این صورت بایستی تغییر یابد. ممکن است در واقع چند تابع را انجام دهد. این مقوله به استفاده مجدد از آیتمی برای هدف دیگر اشاره می‌کند که همراه با اصلاحاتی است که ممکن است اندک باشند یا کل ماهیت محصول را تغییر دهند. اما مشخصاً ‌می‌تواند استفاده از آیتمی برای اهداف دقیق با اصلاح اندکی را امکان‌پذیر سازد.
تولید:
نخست مهم است تا اشاره کرد که «سبز شدن» برای بلندمدت است و ممکن است برای سرمایه‌گذاری در کوتاه‌مدت پرهزینه باشد ولی در طولانی‌مدت خیلی سودآور است و کاهش در هزینه‌های تولید را امکان‌پذیر می‌سازد. اتمن شرکت‌ها را تشویق به «سبز کردن» محصولات خود قبل از مجبور شدن به این کار می‌کند. در واقع قانون‌گذاری به سرعت در جبهه‌های خارجی و داخلی منصوب شده است. دولت‌ها برنامه‌های برچسب‌گذاری اقتصادی، استانداردهای کیفیت و غیره را اجرا می‌کنند.