موانع تحقق بازاریابی سبز در صنعت بیمه ایران- قسمت ۱۴

پارکاش سبز کردن فرایندهای افزایش ارزش را پیشنهاد می‌کند زیرا که می‌تواند دربردارنده طراحی مجدد، حذف، اصلاح برخی فرایندهای تکنولوژی بکار رفته با هدف کاهش اثر محیط‌زیست در تمام مراحل باشد. او همچنین ادعا می‌کند که یک شرکت می‌تواند سیستم‌های مدیریتی را اتخاذ کند که شرایطی برای کاهش اثر زیست‌محیطی فرایندهای افزودن ارزش ایجاد می‌کنند. زیرا که شناسایی این امر ویژه دشوار است و تعیین کمیت شرکت به شاخص‌های قابل‌اندازی‌گیری برای بررسی اثر زیست‌محیطی سیستم‌های مدیریت آنها نیاز دارد.
یک امر مهم جهت جستجو، کاهش می‌باشد. عموماً‌ اگر کسب و کار از منابع کمتری استفاده کند دارای اثر محیطی کمتری خواهد بود. این کاهش می‌تواند مستقیماً از طریق وسایل مختلفی رخ دهد. یک احتمال، کاهش میزان مواد زائدات در کل چرخه تولید می‌باشد. لوپی و میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد در پایان چرخه تولید و استفاده از مواد بازیابی شده را پیشنهاد می‌دهند. بردلی توصیه به توقف استفاده از کارکنان در هنگام عدم ضرورت یا استفاده از حداکثر ابزارهای ارتباط الکترونیک می‌کند. نهایتاً مندلبوم ضرورت ارتقاء مواد را ارائه می‌کند زیرا که تولید بهتری با مصرف کمتر ارائه می‌کند که به معنای هزینه‌های کمتر می‌باشد. یک شرکت می‌تواند به صورت غیرمستقیم محیط‌زیست‌دوستانه‌تر باشد که این امر ممکن است به عنوان مثال با استفاده از الکتریسیته کمتر که منجر به آلودگی هوا می‌شود، باشد یا اینکه با خرید محصولات خود از شرکت‌های تلقی شده به عنوان ثبت سابقه محیطی مناسب باشد.
بسته‌بندی:
یک شرکت تصمیمات زیادی برای بسته‌بندی محصولات خود به منظور کمک به محیط‌زیست و اتخاذ بازاریابی سبزتر، می‌گیرد. دولت کوینزلند استفاده از مواد کم‌آلاینده‌تر و تغییر را توصیه می‌کند. بردلی استفاده از بسته‌بندی ایمن برای محیط‌زیست مثل بسته‌بندی که می‌توانند مجدداً استفاده و بازیابی کرد را مورد ستایش قرار می‌دهد. علاوه بر این او اجتناب از بکارگیری بسته‌هایی با مواد مصنوعی را توصیه می‌کند. مندلبوم و بردلی نیز پیشنهاد به عدم بزرگ کردن بسته و انتخاب ساده‌ترین بسته برای ذخیره می‌کنند زیرا که هزینه‌های بسته‌بندی و هزینه‌های محموله از طریق قراردادن واحدهای بیشتر در یک کامیون باعث صرفه‌جویی می‌ شود. ترفند نهایی، قراردادهای مشاوره‌های مهم برای محیط‌زیست روی بسته می‌باشد.
قیمت‌گذاری:
در موضوع جهانی‌سازی با رقابت آزاد، مصرف‌کنندگان و متخصصان (و نه افراد) با تحلیل تفاوت‌های مهم میان قیمت‌های محصولات و خدمات مواجه می‌شوند. این واقعیت که مصرف‌کنندگان توسط توسعه پایدار بیشتر مرتبط می‌شوند، مفهوم «قیمت متعارف» را اثبات می‌کنند. بجز برای تعداد در حال افزایش بازارهای ویژه، مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت‌های حق بیمه برای محصولات سبز اصرار می‌ورزند. او همچنین اضافه می‌کند که مصرف‌کنندگان معقول اغلب مزایای محیط‌زیست تمیزتر بدون پرداخت مستقیم برای آنها را می‌طلبند. با این حال دولت کوینزلند، اتمن و پارکاش ادعا می‌کنند که مصرف‌کننده با قیمت، کیفیت، کارایی و محل مشابه، محصول با ویژگی‌های زیست‌محیطی را انتخاب می‌کند. در واقع مصرف‌کنندگان انتظار دارند که محصولات سبز به اندازه محصولات غیرسبز به صورت موثر عمل کنند و ویژگی بیشتر را قربانی محصولات سبزتر نکنند. پارکاش همچنین اعلام می‌کند که اگر شرکت بتواند ویژگی‌ای سبز را با هزینه پایین به محصول نسبت دهد می‌تواند مزیت رقابتی ارائه کند.
اگر ادراکی از ارزش محصول بیشتر وجود داشته باشد، مصرف‌کنندگان تنها برای پرداخت حق بیمه آماده خواهند شد. این مورد می‌تواند دارای انواع زیادی همانند کارایی بهبودیافته، تابع، طرح، درخواست باشد. اتمن توضیح می‌دهد که اگر محصول به میزان بیشتری به دلیل اقتصاد مقیاس و کاربرد اجزاء یا مواد باکیفیت‌تر گران شود، مهم است تا مطمئن ساخت که مصرف‌کنندگان از این امر اطلاع دارند و می‌توانند قیمت حق بیمه را ارائه کنند و احساس کنند که باارزش می‌باشند. امروزه مصرف‌کنندگان بسیاری در مورد قیمت‌ها دقیق‌تر می‌باشند و نمی‌توانند از عهده قیمت‌های حق بیمه برای هر نوع محصولی برآیند.
محل:
تصمیم محل فروش محصول در جایی که شرکت در دسترس عموم می‌باشد دارای اثر زیادی به علاقه مصرف‌کنندگان دارد. حتی اگر مصرف‌کننده خیلی به خرید محصول سبز علاقمند باشد اما عموماً با فاصله دور از آن موافقت نمی‌کند. بازاریاب‌هایی که به دنبال معرفی موفق محصولات سبز جدید می‌باشند بایستی در بیشتر موارد خود را در محل بازار قرار دهند بدین صورت که تنها برای بازار برجسته، خوشایند نیست. بایستی ارتباط مشخصی میان تصویر خواسته‌های برند برای نمایش و محل وجود داشته باشد.
محل نیز روش مناسبی برای متمایز شدن از رقبا می‌باشد. این برای شرکت جهت داشتن محل جذاب، انبار جذاب با نمایش‌های کیفیت و ارتقائات درون مغازه ضروری است. استفاده از مواد محیط‌زیست‌دوستانه در داخل مغازه نیز توصیه می‌شود. یک مغازه اکولوژیکی سازگار با محصول اکولوژیکی است و «احساس سبز» مصرف‌کننده را تقویت می‌بخشد.
راه‌حل دیگر جالب‌توجه، ارائه تاسیسات بازیابی در درون مغازه، برای متناسب‌سازی و بازایابی مواد می‌باشد. در واقع برطبق درکسون و گارتل: «افراد دارای دسترسی به برنامه‌های بازیابی، سطوح بازیابی بیشتری نسبت به افرادی که چنین دسترسی ندارند، نشان می‌دهند.
سیستم توزیع نیز خیلی مهم است و تغییرات ساده می‌توانند شرکت را سبزتر کنند. نخست اینکه خودروهای توزیع یا شبکه‌های توزیع بایستی اکولوژیکی باشند. امروزه می‌توان خودروهایی یافت که اکولوژیکی و عملی می‌باشند. ضروری است تا تضمین کرد که توزیع‌کنندگان شما سبز می‌باشند و این مسئولیت را با محصول شما ارتباط می‌دهند. یک برنامه توزیع برای کمک به حمل و نقل می‌تواند حرکت محصول را کاهش دهد و از این رو انتشار گازها را کاهش دهد. سیستم فروش مستقیم نیز می‌تواند از زائدات منابع اجتناب کند.
ارتقاء:
ارتقاء محصولات و خدمات شامل تمام انواع تماس با عموم می‌باشد: تبلیغات، روابط عمومی، ارتقاءها، بازاریابی مستقیم.
ارتقاء معمولاً با استفاده کوتاه‌مدت مواد دست به دست می‌شود که ممکن است گاهی اوقات به عنوان زائدات تلقی شود. با این حال ابزارها و روش‌های ارتباطی جدید مثل ایمیل به جای نامه بکار رود، استفاده از مواد بازیابی شده در صورتی که چاپ ضروری باشد، فرایندهای کارامدتر مثل پرینت بدون آب و غیره. وسایل ارتباط الکترونیک بایستی همیشه ترجیح داده شوند.
شرکت‌های بسیاری (عمدتاً کوچک) نیز سود اتحادیها یا گروه‌های زیست‌محیطی هنگام تمایل به ارتقاء تعهد زیست‌محیطی خود را تشخیص داده‌اند. مثال خوبی از این مورد، فروش کیف‌های خرید تولید شده توسط گروه‌های زیست‌محیطی در برخی مغازه‌ها می‌باشد.
امر کلیدی در ارتقاء محصولات سبز، اعتبار است. شرکت هیچگاه نبایستی دلالت خود در حمایت زیست‌محیطی را بیش از حد بیان کند. با این حال شرکت نبایستی از مطرح کردن دستاورد سبز خود از ابتکارات برخی کارکنان هراس داشته باشد.
شرکت‌ها همچنین بایستی مشتریان خود را تشویق به «عمل به صورت سبز» کنند. شرکت از طریق ارتقاء خود میتواند مسئولیت مصرف‌کنندگان، کارمندان، شرکا و غیره را نسبت به پیامدهای زیست‌محیطی افزایش دهد. شرکت همچنین بایستی دسترسی به منبع اطلاعات در مورد این پیامدها به افراد ارائه کند.
اتمن برخی اصول مبنای بازاریابی سبز را که شرکت بایستی برای ارتباط با مصرف‌کنندگان خود شناسایی کند را معرفی کرده است:
“مشتری خود را بشناسید” تنها روش برای فروش یک محصول سبز مطمئن شدن در این زمینه است که افراد می‌دانند که محصول سبز است و مرتبط با مسئله می‌باشند.
کمبود اطلاعات می‌تواند مصرف کننده را از خرید محصول سبز حتی با وجود نیاز به آن، منع یا دلسرد کند. علاوه بر این مصرف‌کنندگان بایستی به صورت عالی و به سادگی ادعاهای شرکت را درک کنند یا اینکه بدانند که ریسکی با واکنش کم یا بیشتر وجود دارد.
“مصرف‌کنندگان را قدرتمند سازید” مصرف‌کنندگان بایستی احساس کنند که آنها منجر به تغییر می‌شوند. آنها محصول سبز را تنها در صورتی خریداری می‌کنند که این احساس را داشته باشند که خرید آنها تغییری در دنیا ایجاد می‌کند. ارتباط محصول سبز بایستی در آن مورد باشد.
“شفاف باشید” افراد بایستی باور کنند که چیزی که در تبلیغات گفته می‌شود صحیح است، اینکه محصول چیزی است که شرکت آن را ادعا کرده است.
برطبق نظر میلر، شک زیادی میان مصرف‌کنندگان بعد از این امر وجود دارد که شرکت‌کنندگان بسیاری از ارتقاء سبز به عنوان یک تاکتیک فروش استفاده کرده‌اند.
“خریدار را تضمین کنید” مصرف‌کنندگان بایستی باور کنند که محصول می‌تواند کاری که باید انجام دهد را انجام دهد. اگر اینگونه نباشد دیگر خرید نمی‌کنند.
شرکت بایستی تنها ویژگی‌های محصول با سودهای خود برای محیط‌زیست مثل استفاده از مواد بازیابی شده را حمایت کند. با این حال ضروری است که شرکت به خاطر داشته باشد که ارتقاء نخست برای اطلاع‌دهی و نه تحت تاثیر قراردادن وجود دارد.
افراد تحت تاثیر قرار گرفته توسط ارتقاء نیز مهم می‌باشند. اثبات شده است اگر جامعه هدف ما زنان باشند که بیشتر زمان مسئول خرید محصولات برای کل خانواده می‌باشند. اثر بیشتری دارد و کارآمدتر است .اثر کودکان بر والدین آنها نیز عاملی است که نباید فراموش شود. علاوه بر این، آنها مصرف‌کنندگان سبز آینده هستند بنابراین بایستی هرچه زودتر با مسئولیت‌های خود روبرو شوند.
افراد:
برای تبدیل شدن به شرکت محیط‌زیست دوستانه، ضروری است که رهبران شرکت در مورد این مشکل نگران شوند. هنگامی که مردان و زنان با نفوذ احساس مسئولیت می‌کنند آنها می‌توانند نگرانی‌های خود را به کارمندان دیگر ارائه دهند.
کارکنان و فروشندگان مشخصاً اولین چیزی که باید از آن آگاه شوند، «خطرات سبز» می‌باشند زیرا که آنها در خط مقدم و در تماس مستقیم با مصرف‌کنندگانی هستند که شرکت می‌خواهد آنها را متقاعد کند. با این حال امر مناسبی است که تمام کارکنان احساس تعهد و مسئولیت کنند.
اگر کارکنان از این خطرات آگاه باشند، می‌توانند تلاش‌های زیست‌محیطی در زندگی روزانه خود در کار را افزایش دهند. ژست‌های ساده مبنای این تغییر بزرگ می‌باشند. برطبق نظر بردلی و اتمن، مدیران مسئول تضمین کننده این امر می‌باشند که کارمندان، اصول ساده را دنبال می‌کنند.(گرنت،۲۰۰۵،ص۴۷-۵۵)
۱۶-۲- تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی های بازاریابی سبز
محققان بازاریابی تشخیص دادند صاحبان منافع نقش مهمی در تاثیرگذاری بر سازمان ها و بازارها بازی می کنند . (کامینو ،۲۰۰۷). اوتمان( ۲۰۰۳) عنوان کرد صاحبان منافع برای موفقیت برنامه های بازاریابی سبز موثر می باشند . (ایوول ,۲۰۰۱) مدیریت صاحبان منافع فرآیندی گرایش یافته به سمت شناسایی ، تصور کردن و اولویت قرار دادن ذینفعان در سفارش تقاضاهای محیطی است . این فرآیند با شناسایی گروه های موثر بر سازمان شروع می شود.
گرین لی و فاکسال (۱۹۹۶)پنج گروه از صاحبان منافع را شناسایی کردند : مشتریان، رقبا، کارمندان، صاحبان سهام و اتحادیه های کارگری .
کلارک^[۵۰] )۱۹۹۸(مدعی بود صاحبان منافع سنتی مشتریان ، کارکنان ، صاحبان سهام و عرضه کنندگان هستند .
هنریکو و سادورسکی)۱۹۹۹) چهار طبقه اصلی را برای صاحبان منافع ارایه کردند : سازمان ها ، جوامع ، قوانین و رسانه
میگنان و فرلل ) ۲۰۰۴) معتقدند دو گروه اصلی صاحبان منافع شامل مشتریان و اعضای توزیع هستند . این ایده در حوزه بازاریابی سنتی مشاهده کرد مشتریان و رقبا برای فعالیت ها و استراتژی های بازاریابی مهمترین اند .