ژانویه 23, 2021

مقاله – موانع تحقق بازاریابی سبز در صنعت بیمه ایران- قسمت ۶

1 min read

۱- اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال ۱۹۹۰منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد(رکس و بامان ،۲۰۰۷).
استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز
می شود (پیاته و کرین[۱۳] ,۲۰۰۵).
۲- بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان .
۳- موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهای محصول براساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .
در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .
از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع استراتژی بازاریابی سبز(GMS)[14] شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد . استراتژی بازاریابی سبز براساس فعالیت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :
۱- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز
۲- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز
۳- تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز
این ۳ فعالیت مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می شود .
در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :
۱- سیاست طراحی محصول سبز
۲- توزیع با ضوابط سبز
۳- قیمت محصولات سبز
۴-تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز (کامینو[۱۵]،۲۰۰۷،ص۹۳).
۶-۲-آمیخته های بازاریابی سبز
بازاریابی سبز تلاش های محیطی طراحی ، ترفیع ، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی رسانند را تشریح می کند(گروو ،۱۹۹۶). زمانی که استراتژی توسعه می یابد ، مشتریان بوسیله یک آمیخته بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می گیرند . آمیخته های بازاریابی مفاهیم مشهوری در بازاریابی می باشند . آمیخته ها ابزارهای تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع می باشد (رکس و بامان ،۲۰۰۷).
۱-۶-۲- محصول سبز
مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می شود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می کند . (پولونسکی و روزنبرگ [۱۶]،۲۰۰۱،۵۴)تقاضا برای محصول اکولوژیکی و فعالیت های تجاری پایدار بوسیله یک افزایش در آگاهی ها درباره موضوعات زیست محیطی مشتریان فراهم می شود (گوران و رانچهود ،۲۰۰۱). محصول سبز باید با توسعه حفظ انرژی و منابع طبیعی در فرآیند تولید همراه باشد (گروو[۱۷] ،۱۹۹۶). اکثر محصولات سبز دارای طول عمر بیشتری نسبت به محصولات سنتی هستند(کورسول و اسمیت ،۲۰۰۹).
۲-۶-۲- قیمت سبز
قیمت عامل بحرانی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای سنتی دارند.اغلب آنها هزینه های خروجی ابتدایی بالاتری دارند اما هزینه های بلند مدت آنها کمتر است . اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را در یابند (پولونسکی و روزنبرگ ،۲۰۰۱). محصولات سبز باید با حفظ تعادل بین هزینه های پرداختی مشتری و رضایت کسب شده برای پرداخت بیشتر به خاطر امنیت محیطی باشد(گروو ،۱۹۹۶).
۳-۶-۲- ترویج سبز :
به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که با فعالیت های شرکت ارتباط دارند . ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول ، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (مانند تغییرات غیر استراتژیک) . ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد(پولونسکی و روزنبرگ ,۲۰۰۱).
مشتریان می توانند با تبلیغات و پیام های ترفیعی که منعکس کننده تعهد یک شرکت درباره محیط زیست است تاثیر بگذارند (کامینو،۲۰۰۷ /گروو ,۱۹۹۶).
۴-۶-۲- توزیع سبز
زنجیره عرضه چارچوبی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار برای تمام بخش های درگیر است . زنجیره عرضه سبز اخیرا بوسیله قوانین محیطی برای شرکت های تولید کننده سبز و فعالان زنجیره عرضه که مشتاق توسعه فعالیت های دوستانه زیست محیطی هستند ایجاد شده است . ارتباط موضوعات اجتماعی ، سیاسی به موضوعات زیست محیطی شرکت های تولید کننده را به زنجیره عرضه سبز برای بهبود عملکرد اقتصادی و محیطی تشویق کرد(هانگ چنگ ،۲۰۰۸).
مدیریت زنجیره عرضه سبز افزایش عملکرد محیطی شرکت های درون سازمانی مشارکتی با بخش های تجارت و افزایش کارایی با برنامه های ذخیره هزینه و از بین بردن ریسک فعالیت های مدیریتی است (هانگ , کن و جانگ ،۲۰۰۹). برای اطمینان دوباره از فعالیت های تجاری مورد قبول ، شرکت های تولید کننده سبز اغلب تشویق به ایجاد زنجیره عرضه برای توسعه سیستم های مدیریت محیطی (EMS) بوسیله استانداردهای ایزو ۱۴۰۰۰می شوند . موفقیت کاربرد EMS بوسیله ایجاد تکنولوژی جدید و فرصت برای مدیریت موثر اثرات محیطی است. سهم دانش درون سازمانی در زنجیره عرضه سبز نیز شامل فعالیت های انتقال یا انتشار دانش سبز از شرکت تولید کننده سبز به حامیان آن با یک نگرش موثر برای توسعه توانایی های جدید برای فعالیت های موثر است (هانگ چنگ ،۲۰۰۸).
توزیع سبز دارای ۲ جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی. در جنبه درونی محیط داخلی علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت ، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را به محیط زیست می رسانند را انتخاب کرد(پولونسکی و روزنبرگ, ۲۰۰۱).
توزیع سبز باید با کاهش آلودگی و نگهداری منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد(گروو،۱۹۹۶).
۷-۲- عصرهای بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود (پیتی،۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که :
‌ سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.