دسته بندی علمی – پژوهشی : پیش بینی رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین(مطالعه …

باورها یاعقاید هنجاری
هنجارهای ذهنی
(بازی^[۶۲]،۲۰۱۲؛ ۱۸۷-۲۰۱).

۲-۱۹-۵- تئوری انتشار نوآوریها^[۶۳]:

اورت ام راجرز^[۶۴] در سال ۱۹۶۲ تئوری انتشار نوآوریها را ارائه نمود. راجرز در کتاب خود با عنوان «انتشار نوآوریها»، این تئوری را مطرح کرد که نوآوریها به شکل یک منحنی S در جامعه بسط و گسترش می‌یابند. به گونه‌ای که ابتدا گروهی از پذیرندگان اولیه آن تکنولوژی یا نوآوری خاص را مورد استفاده قرار می‌دهند؛ و پس از آنها، گروه کثیری از جامعه آن نوآوری خاص را می‌پذیرند تا اینکه آن نوآوری در جامعه؛ عادی و رایج می‌شود. راجرز در تئوری فرآیند تصمیم نوآوری^[۶۵] اذعان می‌کند که انتشار نوآوری فرآیندی است که طی زمان و در پنج مرحله: آگاهی^[۶۶]– ترغیب^[۶۷]– تصمیم^[۶۸]– پیاده‌سازی^[۶۹] و تایید، اتفاق می‌افتد.
افراد از نظر ابتکار و نوآوری فردی^[۷۰] در پنج گروه متمایز قابل طبقه‌بندی هستند که اعضای هر طبقه خصوصیات متمایز خاصی به شرح زیر دارند:
نوآوران^[۷۱]یا نوجویان جسور: عموماً افرادی تحصیلکرده، جسور و با غنای اطلاعاتی متنوع، که با پذیرفتن ریسک، افکار یا ایده‌های جدید را می‌آزمایند.
زودپذیرها یا پذیرندگان اولیه^[۷۲]: افراد صاحب‌نظر، پیشروان اجتماعی، افراد معروف و مشهور و افراد تحصیلکرده که نظریه‌های جدید را به سرعت ولی با دقت می‌پذیرند.
اکثریت پیشگام^[۷۳]: شامل قشر متوسط جامعه و افراد وابسته به گروههای غیررسمی جامعه که دارای حزم و احتیاط هستند و به ندرت پیشگام می‌شوند.
اکثریت رده آخر یا موخر^[۷۴]: شامل افراد سنتی، بدبین و شکاک؛ و افراد دهکهای پایین اقتصادی جامعه که ایده‌های جدید را پس از آزموده شدن توسط اکثریت جامعه، می‌پذیرند.
افراد کند و پسرو^[۷۵]: شامل همسایگان و دوستان افراد مرجع و پیشرو؛ و افراد ریسک‌گریز که به سنت پایبندند. این افراد به تغییرات نظر خوشی ندارند و فقط وقتی‌که مدت زمانی از ایده‌های جدید گذشت و به صورت سنتی درآمده باشد، از آن استفاده می‌کنند. (راجرز^[۷۶]، ۱۹۹۵؛۲۰۸).

۲-۱۹-۶- تئوری اقدام مستدل^[۷۷]:

تئوری اقدام مستدل در سالهای ۱۹۷۵ تا ۱۹۸۰ توسط مارتین فیشبین^[۷۸] و آیسک آژن^[۷۹] ارائه شد. این تئوری شامل سه مؤلفه عمومی است که عبارتند از: ۱- قصد رفتاری^[۸۰]، ۲- نگرش^[۸۱]، ۳- هنجار ذهنی^[۸۲]. براساس این تئوری قصد رفتاری یک فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهای ذهنی بستگی دارد. قصد رفتاری به طور نسبی میزان قصد فرد برای انجام یک رفتار را نشان می‌دهد. نگرش شامل باورها درباره نتایج و تبعات انجام یک رفتار و همچنین ارزیابی شخص از آن نتایج می‌باشد. هنجار ذهنی ترکیبی است از احساس فرد نسبت به انتظارات افراد یا گروههای وابسته و همچنین قصد تطبیق با این انتظارات. به بیان دیگر طبق تعریف فیشبین و آژن، هنجار ذهنی عبارتست از “احساس یک فرد درباره اینکه اکثر مردمی که برای وی مهم هستند درباره انجام آن رفتار خاص چگونه فکر می‌کنند”. ترکیب نگرش یک فرد با هنجارهای ذهنی؛ قصد رفتاری آن فرد را شکل می‌دهد.
شپرد و همکاران با کلیات این تئوری موافقند لیکن استثنائاتی را نیز مطرح می‌کنند. آنها معتقدند که برای مبانی این تئوری یعنی ۱- استفاده از نگرشها و هنجارهای ذهنی برای پیش‌بینی قصد رفتاری و ۲- استفاده از قصد رفتاری برای پیش‌بینی انجام یک رفتار، سه نوع شرایط محدودکننده وجود داردکه عبارتند از: اهداف در برابر رفتار^[۸۳] انتخاب بین چند پیشنهاد^[۸۴]، قصد در برابر برآورد و تخمین^[۸۵] (شپرد، ۱۹۸۸؛۲۰۷).

۲-۱۹-۷- تئوری رفتار سنجیده ^[۸۶]:

آژن در سال ۱۹۸۵ و در ادامه تحقیقات خود و در توسعه مدل تئوری اقدام مستدل طی مقاله‌ای تحت عنوان «از قصد تا رفتار، تئوری رفتار سنجیده» به ارائه این تئوری موفق شد. بدین ترتیب که متغیر پیش‌بینی کننده دیگری به نام احساس کنترل رفتاری را به مدل اولیه تئوری اقدام مستدل اضافه نمود تا برای توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاری دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار موردنظر، محقق نمی‌شود، بتوان از آن استفاده نمود. (میلر^[۸۷]، ۲۰۰۵،۴۰۱).
رفتار انسان با سه نوع از ملاحظات و تأملات هدایت می‌گردد که عبارتند از: باورهای رفتاری^[۸۸]، باورهای هنجاری^[۸۹] و باورهای کنترلی^[۹۰]. به ترتیب، باورهای رفتاری موجب شکل‌گیری نگرش مثبت یا منفی نسبت به یک رفتار می‌شوند. باورهای هنجاری منجر به هنجارهای ذهنی می‌گردند و باورهای کنترلی به نوبه خود باعث بوجودآمدن احساس کنترل رفتاری در فرد می‌گردند. براساس تئوری رفتار سنجیده، متغیرهای سه‌گانه: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری منجر به شکل‌گیری قصد رفتاری می‌گردند. به طور مشخص فرض بر اینست که متغیر احساس کنترل رفتاری، نه تنها به صورت مستقیم بر رفتار واقعی تاثیر می‌گذارند، بلکه به‌صورت غیرمستقیم و از طریق شکل‌گیری قصد رفتاری بر خود رفتار واقعی تأثیر می‌گذارد.

۲-۱۹-۸- مدل پذیرش تکنولوژی:

مدل پذیرش تکنولوژی در سال ۱۹۸۹ توسط فرد دیویس برای بررسی رفتار استفاده از کامپیوتر ارائه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری رفتار مدلل آجزن و فیش بین اقتباس شده است. این مدل بسیاری از معیارهای نگرشی تئوری رفتار مدلل را با معیارهای سهولت استفاده درک شده و مفید بودن درک شده جایگزین میکند. طی ۱۸ سال گذشته جامعه سیستمهای اطلاعاتی مدل پذیرش تکنولوژی را به عنوان یک تئوری قوی در زمینه سیستمهای اطلاعاتی مورد توجه قرار دادهاند( (ونکاتش^[۹۱]، دیوز،۲۰۰۰؛ ۷۸-۹۰).
طبق مدل پذیرش تکنولوژی رفتار استفاده از یک تکنولوژی اطلاعاتی، به وسیله قصد استفاده از آن سیستم خاص تعیین می شود و قصد استفاده نیز به نوبه خود به وسیله میزان مفید بودن تکنولوژی مورد نظر از دیدگاه استفاده کننده و سهولت استفاده از سیستم توسط او تعیین می شود(دیوز^[۹۲]، ۱۹۸۹، ۸۰۹).
این دو عامل بر طرز نگرش فرد نسبت به استفاده از یک سیستم خاص تاثیر میگذارند و طرز نگرش بر تمایل رفتاری فرد به استفاده از سیستم مورد نظر تاثیر میگذارد و تمایل به استفاده واقعی از سیستم مورد نظر منجر می شود.
شکل شماره ۳ مدل پذیرش تکنولوژی
سودمندی ادراک شده
استفاده از سیستم
تمایل به استفاده
نگرش و طرز تلقی
متغییرهای خارجی
سادگی ادراک شده
(دیوز،۱۹۸۹)
لازم به ذکر است، عواملی که در پذیرش تکنولوژیهای مختلف و فناوری اطلاعات تاثیر میگذارند، بر حسب تکنولوژی مورد نظر، کاربران مورد بررسی و شرایط موجود متفاوت است، یکی از مزیتهای مهم مدل پذیرش تکنولوژی برای درک رفتار استفاده از یک سیستم این است که این مدل چارچوبی را جهت بررسی تاثیر متغییرهای خارجی بر استفاده از تکنولوژی مورد نظر ارائه میدهد( وانگ^[۹۳]،۲۰۰۲؛۶۷-۸۰).

۲-۱۹-۹- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی:

در جهت رفع محدودیتهای مدل قبلی پذیرش تکنولوژی، تحقیقات متعددی انجام شده است. در سال ۲۰۰۰ونکاتشن و دیویس مدل پذیرش تکنولوژی تایید شده را معرفی کردند. در این مدل متغییرهای خارجی که بر سودمندی ادراک شده تاثیر میگذارند مورد مطالعه قرار گرفت. مدل پذیرش تکنولوژی در زمینه بانکداری الکترونیک نیز مورد تحقیق قرار گرفته است. یکی از نمونههای آن تحقیق وانگ و همکارانش در سال ۲۰۰۳ است، این افراد مدل تعدیل شدهای از مدل پذیرش تکنولوژی را برای بررسی عوامل تعیینکننده پذیرش بانکداری الکترونیک مورد استفاده قرار دادند.
شکل شماره ۴ عوامل تعیینکننده پذیرش تکنولوژی بانکداری الکترونیک
ادراک از سودمندی
خود اثر بخشی استفاده از کامپیوتر
ادراک از سهولت
تمایل رفتاری