ژانویه 26, 2021

پژوهش – پیش بینی رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین(مطالعه …

1 min read

بطورکلی در طی مراحل مختلف پذیرش محصولات جدید مبتنی بر فناوری و نوآوری، تعداد زیادی از عوامل تأثیرگذار به صورتهای گوناگون بر روی فرآیند تصمیمگیری مشتریان جهت انتخاب و پذیرش محصول مذکور اثر میگذارند؛ بنابراین برای مطالعه و سنجش رفتار پذیرش و شناخت نوع تصمیمگیری و انتخاب مشتریان در هنگام مواجهه با یک محصول« فناوری- محور » مانند اینترنت، شناسایی این عوامل و مطالعه اندازه تأثیر هریک از آنها بر شرایط عمومی آمادگی مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است. در ادامه به نمونههایی از پژوهشها و مدلهای مرتبط با سطح آمادگی مشتریان و عوامل مؤثر بر قصد خرید الکترونیکی آنها اشاره میگردد:
اوهن و همکارانشبا بررسی۳۲۹ کاربر اینترنتی در کره جنوبی با استفاده ازنظریه پذیرش فناوری به این نتیجه رسیدند که عواملی چون «نگرش نسبت به خرید اینترنتی»و « تصور سودمندی» بهصورت مستقیم و عواملی مانند تصور سهولت کاربری، کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمت، محصول و تحویل به صورت غیر مستقیم، بر قصد خرید الکترونیک اثر مثبتی دارند(آهن[۹۹]،۲۰۰۴؛۳۷).
همچنین بلیک و همکارانش با بررسی ۲۰۸ کاربر اینترنتی در غرب آمریکا به این نتیجه رسیدند که «فراوانی استفاده از اینترنت» و «نوجویی کاربران» اثر مثبتی بر فراوانی خرید اینترنتی دارد. لی نیز بر «مزیت نسبی خرید اینترنتی»،«سازگاری خرید اینترنتی»،« تجربه قبلی مشتریان» و« نوجویی مشتریان» در قصد به کارگیری خرید الکترونیکی تاکید داشته است. نتایج مطالعات گراول و همکارانش تایید کننده آن است که دو عامل انگیزه و توانایی، از مهمترین عوامل تعیین کننده در زمینه آمادگی سازمانها و شرکتها در پذیرش تجارت الکترونیک محسوب میشوند. اوکاس و فنچ هم بر عواملی همانند« نوع نگرش» و «تصور سودمندی» برای پذیرش اینترنت و استفاده ار آن در فروش محصولات تاکید داشتهاند.
از یک طرف دیویس و همکارانش مدلی تحت عنوان«مدل پذیرش فناوری» را برای چگونگی استفاده و به کارگیری فناوری(از جمله اینترنت) برای دستاندرکاران بازاریابی معرفی و توسعه دادهاند و از طرف دیگر پاراسورامان نیز یک مدل کلی را در رابطه با موضوع آمادگی عمومی تحت عنوان«شاخص آمادگی فناوری» ارائه نموده است (پاراسورامان[۱۰۰]، ۲۰۰۰؛ ۳۹ ) .

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

پیشینه داخلی:

محمدی (۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان از خدمات بانکی الکترونیکی به این نتایج دست یافت که استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی از تمایل مصرفکنندگان در به کارگیری این خدمات، تواناییهای شخصی آنها، خطر ادراک شده ، علاقهمندی به برقراری مراودات اجتماعی و پشتیبانی توسط کارکنان تأثیر میپذیرد.
سهرابی (۱۳۹۲) در پژوهشی دیگر به بررسی تجربی پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مصرف کنندگان پرداخت که بر روی ۱۹۹ نفر از مشتریان گارانتی بانک کشور انجام شد. در این مطالعه اکتشافی به بررسی دو دسته از عوامل تأثیرگذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی پرداخته شد. دسته اول عوامل مرتبط با مشتری است که بر پذیرش یک محصول یا فناوری جدید توسط آنها تأثیر میگذارد . این عوامل عبارتند از : مزایای نسبی خدمات بانکداری اینترنتی ، ملموس بودن ویژگیهای مثبت خدمت برای مشتری ، برخورداری از قابلیت امتحان توسط مشتری با هزینه و ریسک (خطر) پایین ، سهولت استفاده، سازگاری با باورها و ارزشهای مصرف کنندگان، ریسک (خطر) ادراک شده، ویژگیهای دموگرافیکی (سن ، تحصیلات و …) دسته دوم عوامل مرتبط با سازمان از قبیل تلاشهای بازاریابی است . نتایج این مطالعه نشان داد که بانکداری اینترنتی نه تنها منجر به کاهش هزینههای عملیاتی بانک خواهد شد، بلکه منجر به افزایش رضایت مشتری و ماندگاری آنها میشود .
رحمانی (۱۳۹۳) در پژوهشی به بررسی عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری نگرش در جهت تجارت از طریق موبایل پرداخت. این پژوهش بر روی ۱۱۶۷ نفر از مشتریان موبایل انجام شد . در این مطالعه به بررسی عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری نگرش نسبت به موبایل، همچنین استفاده از این خدمت پرداخته شد. این عوامل عبارتند از : های دموگرافیکی مصرف کنندگان ، تجربیات قبلی مصرف کنندگان درباره رایانه ، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در رابطه فناوری ، رضایت مشتریان درباره رایانه ، تجربیات قبلی مصرفکنندگان در رابطه فناوری ، رضایت مشتریان در کانالهای سنتی دریافت خدمت ، تأثیر گروههای مرجع . نتایج این مطالعه نشان داد که تجربیات قبلی مصرفکنندگان درباره پذیرش تجارت از طریق موبایل بر نگرش آنها نسبت به تجارت، همچنین تمایل رفتاری آنها در استفاده از این خدمت تأثیر میگذارد. همچنین نتایج نشان داد که ویژگیهای دموگرافیکی بر تمایلات رفتاری مصرفکنندگان در استفاده از تجارت از طریق موبایل تأثیر میگذارد.
عارفی(۱۳۹۱) در پژوهشی تحت عنوان علت استفاده یا عدم استفاده مصرفکنندگان از خدمات فناورانه چیست؟ که بر روی ۳۶۰ نفر از ساکنان شهر و از طریق مصاحبه در مراکز خرید این شهر انجام دادهاند و از طریق توسعه و آزمون یک مدل رفتاری به بررسی عوامل مؤثر بر استفاده یا عدم استفاده مصرفکنندگان از خدمات فناورانه پرداختند. نتایج نشان داد که این عوامل عبارتند از: تواناییهای شخصی مصرفکنندگان، ریسک (خطر) ادراک شده ، مزایای خدمات فناورانه، پشتیبانی کارکنان، علاقمندی به برقراری تعاملات اجتماعی، تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی. همچنین نتایج نشان داد که تمایل مصرف کنندگان به استفاده از اینترنت و تلفن برای خریدهای شخصی و دریافت خدمات مالی، به این عوامل بستگی دارد: باروهای افراد نسبت به تواناییهای فناورانه خود جهت رویایی با سیستمهای الکترونیکی دریافت خدمت، ریسک (خطر) ادراک شده، مزایای حاصل از استفاده از این خدمات، همچنین ترجیحات افراد به تعامل با کارکنان و پشتیبانی آنها .
شهابی(۱۳۹۲) در پژوهشی تحت عنوان پذیرش تجارت توسط مشتریان انجام شد که این پژوهش بر روی نمونهای از حجم ۱۰۰۲ نفر انجام دادهاند. در این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر استفاده یا تمایل به استفاده از سه خدمت بانکی الکترونیکی، بانکداری از طریق رایانههای شخصی، بانکداری تلفنی و پرداخت اتوماتیک صورتحسابها پرداخت شد. نتایج این مطالعه نشان دادکه این عوامل بر پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مصرفکنندگان تأثیر میگذارد: مزایای نسبی ، پیچیدگی – سادگی، سازگاری ، مشاهده پذیری ، ریسک (خطر) میزان استفاده از خدمت. نتایج این مطالعه همچنین نشان داد که درآمد ماهانه، موجودیهای مصرف کنندگان ، جنسیت ، وضع تأهل ، تحصیلات و سن نیز بر پذیرش خدمات الکترونیکی توسط مصرفکنندگان مؤثر هستند.

پیشینه خارجی:

آگاروال[۱۰۱] (۲۰۱۳) در پژوهشی تحت عنوان علل عدم استفاده مصرفکنندگان از بانکداری اینترنتی چیست؟ که بر روی ۱۲۷ نفر از افرادی که از بانکداری اینترنتی استفاده نمیکردند، انجام شد، در این مطالعه از طریق تحلیل محتوایی هشت عامل به شرح زیر به عنوان عوامل مؤثر در عدم استفاده از بانکداری اینترنتی شناسایی شد. این عوامل عبارتند از : ادراک مصرف کنندگان از ریسک (خطر) خدمات بانکی اینترنتی، عدم نیاز به دریافت خدمات بانکی اینترنتی، فقدان دانش لازم، مقاومت در برابر تغییر، عدم دسترسی، تمایل به دریافت خدمت از کارکنان بانک ، قیمت ، فناوری زدگی. نتایج این مطالعه نشان میدهد تقریباً تمامی افرادی که از بانکداری اینترنتی برخوردار بودند، تعداد زیادی از مصرفکنندگان نیز عنوان کردند که نیاز به دریافت خدمات بانکی اینترنتی را در خود احساس نکرده اند .
آجزن[۱۰۲] (۲۰۱۴) در پژوهشی بیان نمود که برقراری تعاملات انسانی در فرایند ارائه خدمت برای برخی از مصرفکنندگان بسیار مهم است. در صورتی که مصرفکنندگان نیاز بالایی به برقراری تعاملات انسانی داشته باشند، از خدمات سلف سرویس، به ویژه آن دسته از خدماتی که براساس فناوری ارائه میشوند ، اجتناب خواهند کرد، اما در صورتی که آنها نیاز اندکی به تعاملات انسانی داشته باشند، به دنبال خدمات فناورانه خواهند بود.
باتسن[۱۰۳] (۲۰۱۳) در پژوهشی دریافته که بین نیاز مصرفکنندگان به برقراری ازتباطات بین فردی و اجتناب آنها از ماشین ارتباطی مستقیمی وجود دارد . مصرفکنندگانی که در مبادلات خود نیاز بیشتری به ارتباطات بین فردی دارند از دریافت خدمات از طریق ماشین اجتناب میکنند. در نتیجه تغییر دیدگاه این دسته از مصرف کنندگان و شکل دادن نظر مساعد آنها نسبت به خدمات فناورانه، این خدمات باید نسبت به آنچه به مصرف کنندگان با نیازهای ارتباطی پایین ارائه میشوند، بسیار سادهتر ، قابل اعتمادتر و لذت بخشتر باشد.
ودرب[۱۰۴] (۲۰۱۴) در مطالعات خود در مورد بانکداری الکترونیکی که در انگلستان و ایرلند انجام داد، سهولت استفاده را به عنوان یکی از عوامل مهم در پذیرش خدمات فناورانه توسط مشتریان معرفی نمود. مصرف کنندگانی که کارایی کمتری در استفاده از خدمات الکترونیکی دارند، اعتماد به نفس پایینتری نسبت به توانایی های خود در استفاده از خدمات فناورانه دارند و در نتیجه سهولت استفاده برای آنها اهمیت زیادی دارند.
اندرویک[۱۰۵] (۲۰۱۲) در پژوهشی که با هدف بررسی موانع پذیرش تجارت الکترونیکی در شرکتهای صادراتی خشکبار ایران و ارائه راهکارهای رفع آن انجام شده است، مهمترین موانع پذیرش تجارت الکترونیکی شناسایی گردیده و در قالب مدل سه شاخهی موانع ساختاری ، محتوایی و زمینهای به عنوان سه فرضیه تحقیق دستهبندی شدهاند. پس از پخش و جمعآوری پرسشنامه در بین ۶۱ شرکت تولیدی – صادراتی که به طور تصادفی انتخاب شده بودند و تجزیه و تحلیل دادهها؛ هر سه دسته موانع مورد تأیید قرار گرفتند و به عنوان با اهمیتترین عامل ، موانع ساختاری موجب عدم پذیرش تجارت الکترونیکی در شرکتهای تولیدی – صادراتی خشکبار شناخته شد. همچنین رتبهبندی کلی موانع نشان میدهد، عوامل عدم اعتماد خریداران، کمبود افراد کارشناس ، ابهام در قوانین و نبود جایگزینهای سیستم پرداخت. به ترتیب چهار مانع اصلی عدم پذیرش تجارت الکترونیکی در این شرکتها به شمار میروند.
کاولز و کروسبی (۲۰۱۲) در پژوهشی موانع محیطی تجارت الکترونیکی را بررسی کرده و این عوامل را به ترتیب اولویت در استفاده از تجارت الکترونیکی مؤثر دانست : عوامل سیاسی و قانونی ، عوامل اقتصادی ، عوامل اجتماعی و فرهنگی ، تجار ، مشتریان ، رقبا ، عوامل تکنولوژیکی ، واحدهای توزیع فیزیکی ، عوامل جمعیتی و نتایج نشان داد که موانع بکارگیری تجارت الکترونیکی به ترتیب اولویت عبارتند از : عدم آمادگی و تمایل مشتریان ، عدم آمادگی و قابلیت لازم در شرکا ، موانع رفتاری فرهنگی ، مشکلات فنی، عدم وجود فضای رقابتی مناسب.
مایکل(۲۰۱۲) در پژوهشی موانع یا بازدارندههای پیادهسازی تجارت الکترونیکی را در دو گروه عمده ، عوامل داخلی یا سازمانی و عوامل خارجی یا برون سازمانی تقسیم بندی کردند . عوامل داخلی، شامل فقدان آگاهی و علم و دانش سازمانی درباره تجارت الکترونیکی و محدودیتهای انواع منابع سازمانی میباشند . موضوعات خارجی، عمدتاً دربرگیرنده ملاحظات فنی ، تأثیرگذاران بیرونی و پشتیبانی و نگهداری هستند.

مدل مفهومی تحقیق:

رفتار مصرف کننده
مدل مفهومی پژوهش (موتر، ۲۰۱۲ به نقل از آقازاده، ۱۳۸۹)

فصل سوم

روش شناسی

۳-۱- تعریف عملیاتی متغیرها:

۳-۱-۱- رفتارمصرف کننده: رفتار مصرفکننده نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سئوالات پرسشنامه رفتار مصرفکننده مایکل (۲۰۱۲) به دست میآید. به منظور سنجش رفتار مصرفکننده در خرید از طریق شبکههای آنلاین از ۲۰ معرف استفاده شده است که شامل سوالات ۱ تا ۲۰ است؛ هر پاسخگویی با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای ۲۰ معرف به عنوان پیشبینی رفتار مصرفکننده در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.
۳-۱-۲- پذیرش تجارت: پذیرش تجارت نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سئوالات پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر(۲۰۱۲) به دست میآید این پرسش نامه ۲۵ سوال و دارای ۴ بعد است شامل:محیط، آمادگی، ابعاد و هنجار سازمانی است.
۳-۱-۲-۱- تعریف عملیاتی محیط سازمانی نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سئوالات ۲۱،۲۲،۲۳،۲۴پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر بهدست میآید، به منظور سنجش محیط سازمانی در خرید از طریق شبکه های آنلاین از ۴ معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی، با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای ۴ معرف به عنوان میزان تاثیر محیط سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است. .
۳-۱-۲-۲- تعریف عملیاتی آمادگی سازمانی نمرهای است که براساس پاسخگویی به سئوالات ۲۵،۲۶،۲۷،۲۸،۲۹،۳۰،۳۱،۳۲،۳۳،۳۴ پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر به دست میآید، به منظور سنجش آمادگی سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین از ۱۰ معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی ،با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای ۱۰ معرف به عنوان میزان تاثیر آمادگی سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.
۳-۱-۲-۳- تعریف عملیاتی هنجار سازمانی نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سوالات ۳۵،۳۶،۳۷،۳۸،۳۹،۴۰ پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر به دست میآید، به منظور سنجش هنجار سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین از ۶ معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی، با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای۶ معرف به عنوان میزان تاثیر هنجار سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.
۳-۱-۲-۴- تعریف عملیاتی ابعاد سازمانی تعریف عملیاتی ابعاد سازمانی نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سوالات ۴۱،۴۲،۴۳،۴۴،۴۵ پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر بهدست میآید، به منظور سنجش ابعاد سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین از۵ معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی، با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای۵ معرف به عنوان میزان تاثیر ابعاد سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.

۳-۲- روش تحقیق:

انتخاب روش تحقیق با توجه به هدف و ماهیت موضوع و همچنین اتفاقاتی که در حین اجرا رخ می‌دهد صورت می‌پذیرد. پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص گردد چه روشی برای بررسی موضوع لازم است. روش تحقیق به شیوه‌های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها اشاره دارد.
روش تحقیق پیمایشی ، توصیفی است از نگرش و رفتار جمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی به این صورت ابتدا سعی می شود برای گردآوری داده ها از افراد خواسته شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند اطلاعات موجود در زمینه موضوع تحقیق جمع آوری و مبنای کار توصیف تحقیق قرار گیرد و سپس با استفاده از روش میدانی فرضیه ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری با کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار می گیرند.

۳-۳- جامعه آماری و روش نمونه گیری:

جامعه آماری پژوهش، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن تعمیم داده می‌شود. به عبارت دیگر مجموعه‌ای از افراد یا اشیایی که دارای ویژگیهای همگون، مشترک و قابل اندازه‌گیری باشند و مبنای پژوهش محقق هستند را جامعه آماری می‌گویند.
نمونه آماری، بخشی (زیر مجموعه‌ای) از جامعه (یا مجموع مرجع) آماری است. و تعریف آن به این صورت است که نمونه تعدادی از عناصر جامعه است که به دلایل مختلف جهت آزمون انتخاب می‌شود و باید معرف جامعه باشد. یعنی محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق،ماهیت داده‌ها، نوع ابزارگردآوری داده‌ها وساختارجامعه آماری، نمونه‌ای را که معرف کیفیت وکمیت جامعه باشد انتخاب کند.
روش نمونه‌گیری نیز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. در این پژوهش روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده می‌باشد.

Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.